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高校文化创意产品开发与营销宣传策略论文

高校文化创意产品开发与营销宣传策略论文

校园文化创意产品是传承校园文化的物质载体之一，它不单纯

是一种产品，更是学校的形象、精神、历史和特点的表达方式。

“集品”是由北京工业大学创立的原创品牌，以用户需求为中心，

是集合校园多种声音打造品牌效应的校园纪念礼品。本文以“集品”

为例进行高校文化创意产品的开发与营销研究，不仅是一次实验性

营销尝试，也是校园文创产品设计走向品牌化的过程性实践。

（一）开展现状

目前，各大高校均十分重视校园文化建立，但在校园文创产品

的开发与宣传方面仍处于起步阶段。高校是文化价值输出的重要平

台与窗口，开展校园文创产业能产生良好的宣传效益与开展前景。

大多数高校拥有自身的文创产品，而由于创意缺乏、产品雷同以及

营销等原因，使其文创产品并没有整体性突破。自xx年哈佛大学、

剑桥大学凭借印着其LOGO的棒球服在中国开设纪念品店起，国内多

家985、211高校开始争相模仿这一模式。他们大多以学校后勤部为

开发商、唯一授权方式在校内开店，产品模式那么以LOGO和载体简

单组合为主。

（二）传播意义

1.满足日常需求。无论在校师生还是离校校友群体，他们更希

望通过某种物质产品来承载对母校的情感。校园文创产品不仅搭建

了二者情感沟通的桥梁，也承载了文化传播的巨大功能。2.满足学

校宣传需求。首先，学校各部门活动对文创产品需求量大；其次，

高校之间相互交流日益频繁，品牌化的文创产品不仅具有文化传播

的功能，更是展示校园形象的重要载体之一。3.创造经济效益。将

校园文创产品商业化是其在传播文化过程中的另一价值。高校作为

地区标志性文化场所，会有一定的旅游吸引力。因此，校园文创产

品的目标消费群体，除了在校师生和校友群体外，还有游客。

（一）消费群体

高校文创产品的消费群体较为明确，一般以在校师生、校友和

游客为主，年龄集中在20至30岁，这类人群喜欢承受潮流、新鲜

事物，对母校有深厚情感且以母校为荣。

（二）需求分析

在前期调研过程中，通过用户观察和用户访谈将用户需求进行

梳理，得到在校学生的常用学习用品为笔、笔记本、电脑、鼠标键

盘、手机、电子设备、实验服等；常用生活用品为钥匙、一卡通、

餐具、自行车、汽车配饰等。通过对用户调研数据分析后将用户共

性梳理发现：大局部样本用户对校园文创产品充满热情与期待，并

对现有文创产品有较为客观的认识与改良建议。

（一）产品设计

将校园文创产品设计品牌化是构思过程中的侧重方向，原因在

于这有利于确定创新的文化价值导向，在呈现高校文化的同时使立

足于校园环境的文化创新产业向社会延伸，从而产生社会效应。因

此“集品”原创设计是以用户需求为中心，集合校园多种声音打造

品牌效应的校园纪念礼品。在确定产品价值结构过程中，以校园纪

念品为主要核心价值向外辐射来表达实用性、娱乐性等更多附加

值（图1）。因此，主打产品为学生定制日常生活必备的T恤、帆

布袋、笔袋、钥匙牌等。在个性化与流行性相结合的前提下，设计

开发以校园元素再设计且实用性强的文化创意体验式产品为中心。

“集品”原创设计的LOGO以两个人的头部轮廓为原型进行设计，

意在表达把脑中交际在现实中实现（图2）。

（二）策略部署

品牌营销阶段所用到的营销策略和战略分析法以分析工程外部

环境的STP分析法即市场细分（Segmenting）、选择目标市场

（Targeting）和产品定位（Positioning）将品牌的市场、产品和

人群进行清晰定位（表1）；利用4P营销理论即产品（Product）、

价格（Price）、地点或渠道（Place）、促销或传播（Promotion）

对内部环境分析（表2）；以及利用SWOT分析法即S（Strengths）

优势、W（Weaknesses）劣势、O（Opportunities）时机、T

（Threats）威胁，结合使用进行工程营销分析与营销战略制定（表

3）。

在实际销售过程中，用户群体与产品需求方面的调研预期与实

际情况之间存在一定差距。针对以上调研、创作与实际操作如下：

第一，用户心理研究。根据用户心理研究与实际需要进行前期定制，

例如T恤制作环节中，为节省时间本钱将一局部T恤提前印图案。

但由于T恤存在尺码的特殊属性，以至于局部用户发现自身尺码无

中意图案，或者中意图案无自身尺码的为难现象，反而增添了销售

本钱与时