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《现代广告学》样卷

一、名词解释（5个×4分=20分）

①、广告/广告主/广告经营者/广告媒体；②、品牌印象理念；③、CIS理念；④、MIS；⑤、

BIS；⑥、VIS；⑦、定位理念；⑧、IMC；⑨、广告主题；⑩、广告创意；⑾、广告策划；

⑿、战略化策划思维；⒀、广告文案；⒁、广告标语；⒂、广告附文；⒃、广告设计；⒄、

公众的心理过程。

参考答案：①、广告是广告主通过有偿取得的、可以控制的宣传媒介和形式，对商品、服务

和观念进行社会化、群体化的传播，从而有效影响公众、促成整体营销计划的推介管理活动。

广告主——广告业务的客户来源，指为了推销商品或提供服务，自行或者委托他人设计、

制作、发布广告的法人、经济组织或者个人，也就是我们常说的“客户”。

广告经营者是广告运作的策划智囊，广告经营者又称广告代理商、广告代理公司或广告

公司，我国《广告法》中将从事广告的经营者概括为“受委托提供广告设计、制作、代理服

务的法人、其他经济组织或者个人”。第一家广告公司出现在１８４１年，美国的沃尔尼·帕

尔默在费城开办的。

广告媒体——广告讯息的传播沟通，广告媒体(AdvertisingMedia）,又称广告媒介，是

指能够借以实现广告主与广告对象之间联系的物质工具，是传达（运载）广告信息符号的物

质实体。

②、也称BI（BrandImage），由广告大师大卫·奥格威提出。广告最主要的目标是为塑造品

牌形象而服务，广告活动应使消费者保持对品牌形象的长期好感；描绘品牌形象比强调产品

的具体功能特征更为重要。每一次广告都是在为创造一个品牌而努力。

③、CIS是运用统一的视觉识别设计来传达企业特有的经营理念和活动，从而提升和突出同

一化企业形象，使企业形成自己内在独特的个性，最终增强企业整体竞争力。CIS由三个子

系统组成：MIS（MindIdentitySystem）理念识别系统、BIS（BehaviorIdentitySystem）行

为识别系统、VIS（VisualIdentitySystem）视觉识别系统。

④、MIS（MindIdentitySystem）理念识别系统：就是指一个企业基本价值取向，它反映了

企业对自身生存与发展中的一些基本问题的回答与看法。它实际上也是企业作为法人的世界

观问题。

⑤、BIS（BehaviorIdentitySystem）行为识别系统：有两层含义。一是指行为识别是在企业

理念的指导下，所形成的一系列行为规范。它既是理念的反映，又是强化企业理念识别（MI）

的手段。二是指它的识别过程是动态的。

⑥、VIS（VisualIdentitySystem）视觉识别系统：是在企业经营理念确立的基础上，运用视

觉传达设计的方法向社会传递信息的活动。

⑦、定位理念（PositioningStrategy）:所谓的广告定位属于心理接受范畴的概念，是指强调

运用市场细分原理，找出企业的目标市场，通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确

定位置的一种方法。核心内容：发现商品在消费者印象中最适当的位置，通过特定的广告宣

传把处于竞争期中的产品树立起易于辨认的形象。

⑧、整合营销传播理念(IntegratedMarketingCommunication)：“整合营销传播是一个营销

传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——

如普通广告、直接反映广告、销售促进和公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、

连贯性的信息，使传播影响力最大化。”

⑨、广告主题的定义：广告所要表达的重点和中心思想，是广告作品为达到某项目标而要表

述的基本观念，是广告表现的核心，也是广告创意的主要题材，其涉及的核心问题是市场。

⑩、广告创意的定义：广告人员根据市场调查结论、品牌形象特性和公众心理需求，立足广

告战略，运用联想、直觉、移植等创造性思维方法，提出新颖的主题设想，设计广告宣传意

境和表现情节的思维过程。

⑾、广告策划是根据广告主的营销战略和广告目标，遵循系统性、可行性、针对性、创造性、

效益性的原则，对市场、产品、消费者、竞争者和广告环境进行周密的调查和分析，为广告

主的整体经营提供经济有效的广告计划方案的决策过程。

⑿、所谓战略化思维，就是要能够从宏观上判断广告策划背景，制定出富有战略意识和谋略

色彩的广告宣传方案。

⒀、广告文案的含义：广告文案是广告作品中出现的全