服务营销学 第3版 课件全套 李克芳 第1--12章 服务营销概述---服务营销发展的新趋势.pptx

;;;学习目标;;案例导入：出海四小龙，凭什么硬刚亚马逊;1.1服务的特征与作用;简单的服务定义;服务的内涵;;服务;1.服务具有防御性营销作用——保留老顾客

2.服务具有进取性营销作用——吸引新顾客

3.服务和盈利性密切相关;服务具有防御性作用

——保留老顾客;服务具有进取性营销作用

——吸引新顾客;服务能带来利润;服务能带来利润;问题：谈谈你对抖音短视频营销的看法。;1.2服务营销及其职能;;;;北京故宫博物院是我国最大的古代文化艺术博物馆，由于各种问题，故宫的营销一度陷入尴尬。近年来，故宫抓住机遇积极开展了大量新媒体营销，获得了极好的口碑。;;;;;;;应用练习1-1

;;;1.3服务营销组合;营销组合;;小案例1-2经典的二维码营销案例;;People

人员是指参与服务过程并因此而对购买者产生影响的???有人员。

包括企业的服务人员、顾客，以及处于服务场景中的其他顾客。

这些人员都会对服务提供和服务质量产生影响，需要对他们进行有效的管理。;;Process

服务流程是指服务提供和运作的流程。即企业向顾客提供服务的步骤，或者服务运作的顺序与方法。

服务产品回答了做什么，而服务流程涉及到怎么做的问题，企业要创造和提交服务产品，就必须要具有相应的服务流程。;ProductivityandQuality

生产效率与服务质量相当于一个方程式的两边。

生产效率关注方程式一边的企业在服务过程中产生的经济成本，而服务质量则强调为方程式另一边的消费者创造价值。

生产效率与服务质量为企业和顾客提供了创造价值的双途径，将两者结合起来考虑，在不断改进服务质量的同时提高能增进顾客满意度的生产效率，将会增强企业长期的盈利能力和竞争力。;;;案例思考;;;学习目标;;案例导入：良品铺子的大数据营销;2.1顾客的服务期望; 顾客服务期望是评估服务绩效的标准和参考点，它通常由顾客认为应该发生或将要发生的事情组成。;;;顾客的容忍域会因服务维度或特征的不同而变化。每种服务都有多个服务维度或特征，顾客认为服务维度或特征越重要，容忍域就越窄。

;;（3）初次服务和补救服务的容忍域不同;;;１;（1）个人需要。个人需要指那些对顾客的生理或心理健康十分必要的状态或条件。它是形成理想服务的关键因素。

（2）个人服务理念。个人服务理念指顾客对于服务的意义和企业恰当行为的一般态度。有强烈服务理念的顾客往往对企业的期望会很高；在服务业工作过的顾客有着更为强烈的服务理念。

（3）派生期望。派当顾客的期望受另一群人驱动时，派生期望就产生了。;３;３;阿米达与她的丈夫计划去一家滑雪场去度周末。然而在他们满怀期待和辛苦行驶后，等待他们的却是冷冰冰的客厅和比客厅更冷的卧室。他们给前台打电话说明了这一情况，但服务员却频频出错。

他们认为克里蒂山庄根本就不为顾客着想，因为那位服务员更担心的是别惊扰后勤负责这方面事情的工作人员，而不是立即解决顾客的问题。;;;;2.2顾客服务感知; ;;小案例2-2：强化服务接触赢得顾客认可;;有位女士到一家宽敞明亮的百货商场去逛，买了“两只”有一些色差红鞋，还不知不觉又买了两双鞋。

事过几年，那双鞋仍是她的最爱。每当朋友夸赞那双鞋颜色漂亮时，她总是不厌其烦地诉说那个动人的故事。唯一的后遗症是，每次她想去买鞋子时，总要抽空“回到”那家百货公司捧回几双鞋。;可靠性是指企业在服务过程中准确、可靠地履行所承诺服务的能力。;移情性是指企业给予顾客的关心和个性化的服务。;;;4月26日凌晨2时30分左右，XX机场候机区，一位怀抱婴儿的年轻母亲向工作人员“扑通”一声跪了下来：“求求你们给我一杯热水吧，我的小孩才七个月大，怎么能喝凉水、吃饼干呢？”;;效率是用户登录和使用网站的方便程度和速度。

系统可用性是网站处于正常使用状态。

履行是网站对订单交付和物品供应的承诺得到履行的程度。

隐私是网站的安全程度和保护用户信息的程度。;;;;;;;;应用练习2-2

;爱奇艺订阅会员数量在突破1亿之后增速明显放缓，爱奇艺的收入结构趋于稳定，但收入增长渐趋艰难。随着长视频行业日益激烈的竞争，以及会员订阅增量的趋缓，尤其是来自腾讯视频、优酷等对手在创作人才、优质内容、服务定价等方面的压力，爱奇艺为了追求平台流量增长、视频分辨率的提高和视频内容的增加，运营成本居高不下，盈利问题难以破解,因此，不得不寻求新的盈利途径。;2.3服务质量差距模型;;顾客差距是指顾客感知的服务与期望的服务不一致。差距五是供应差距一、差距二、差距三和差