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市场营销学(第二版)10月考试考前考试练习题

一、单项选择题

1.从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是（）。

A.满足消费者的需求和欲望

B.获取利润

C.求得生存和发展

D.把商品推销给消费者

答案：A。企业营销的核心就是围绕满足消费者的需求和欲望展开，获取利润、求得生存发展等都是在满足消费者需求基础上实现的，而把商品推销给消费者只是营销的一个手段，并非最终目标，所以选A。

2.许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是（）。

A.推销观念

B.生产观念

C.市场营销观念

D.社会市场营销观念

答案：D。社会市场营销观念强调企业在满足消费者需求和获取利润的同时，还要考虑社会的长远利益，无氟冰箱既满足消费者需求，又考虑到环保这一社会长远利益，符合社会市场营销观念，所以选D。

3.某啤酒公司准备开发某地市场，调查后发现，该地的人不喜欢喝啤酒。对此，企业市场营销的任务是实行（）。

A.扭转性营销

B.恢复性营销

C.刺激性营销

D.协调性营销

答案：A。扭转性营销是针对负需求的情况，即消费者对某种产品或服务有厌恶、抵触情绪，该地人不喜欢喝啤酒属于负需求，企业需要扭转这种情况，所以选A。

4.市场增长率和相对市场占有率都较低的经营单位是（）。

A.问号类

B.明星类

C.金牛类

D.瘦狗类

答案：D。瘦狗类业务的特点就是市场增长率和相对市场占有率都低；问号类是市场增长率高、相对市场占有率低；明星类是市场增长率和相对市场占有率都高；金牛类是市场增长率低、相对市场占有率高，所以选D。

5.某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种（）策略。

A.市场集中化

B.市场专业化

C.全面市场覆盖

D.产品专业化

答案：B。市场专业化是指企业专门为满足某个顾客群体的各种需要而服务，该工程机械公司专门向建筑业用户供应多种建筑机械设备，满足了建筑业这一顾客群体的多种需求，所以选B。

二、填空题

1.企业作为交换体系中的一个成员，必须以________的存在为前提。

答案：顾客。企业的营销活动是围绕顾客展开的，只有有顾客，企业的交换行为才能够发生，所以企业必须以顾客的存在为前提。

2.企业战略一般分为三个层次，即总体战略、________和职能战略。

答案：经营战略。企业战略的三个层次分别是总体战略，它是企业最高层次的战略；经营战略，针对企业不同业务单元；职能战略，涉及各职能部门，所以此处填经营战略。

3.市场营销组合包括________、价格、渠道和促销四个基本变量。

答案：产品。市场营销组合的4P理论就是产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion），所以填产品。

4.市场细分的客观基础是________的多样性。

答案：消费需求。消费者由于年龄、性别、收入、文化等因素不同，其需求呈现出多样性，这为市场细分提供了客观依据，所以填消费需求。

5.企业在选择目标市场涵盖战略时需考虑的主要因素有企业资源、产品同质性、市场同质性、________和竞争者战略等。

答案：产品生命周期阶段。企业在选择目标市场涵盖战略时，要综合考虑企业资源、产品和市场的特点，产品处于不同生命周期阶段，适合的目标市场涵盖战略也不同，同时还要考虑竞争者战略，所以填产品生命周期阶段。

三、判断题

1.消费者市场强调以消费者为中心，生产资料市场强调以产品为中心。（）

答案：错误。无论是消费者市场还是生产资料市场，都强调以消费者（生产资料市场的购买者也是消费者的一种类型）为中心，企业的营销活动都要围绕满足消费者需求来开展，所以该说法错误。

2.市场定位与产品差异化无关。（）

答案：错误。市场定位是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的、给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。产品差异化是实现市场定位的重要手段，两者密切相关，所以该说法错误。

3.品牌资产是一种特殊的资产，它属于企业的无形资产。（）

答案：正确。品牌资产是指与品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债，它是企业长期经营积累形成的，没有实物形态，属于无形资产，所以该说法正确。

4.销售促进的目标通常是刺激消费者即兴购买。（）

答案：正确。销售促进是企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销（或代理）企业产品或服务的促销活动，其目标之一就是刺激消费者的即兴购买，增加产品的销售量，所以该说法正确