网络消费者行为分析：网络消费者行为分析概述PPT教学课件.pptx

项目1网络消费者行为分析概述

电子商务与网络消费网络消费者行为及其特征网络消费者行为分析的内容、原则与方法010203CONTENT

本项目知识结构图

知识目标（1）了解电子商务的含义。（2）了解网络消费的含义和特征。（3）掌握网络消费者行为分析的内容。技能目标（1）能够区分电子商务的模式。（2）能够说出网络消费的行为及其特征。（3）能够运用网络消费者行为分析的方法。

案例导入2019年“双十一”：品牌多样化、渠道细分化成为未来方向2019年“双十一”进一步表现出了随着“90后”“95后”成为消费主力之后的消费大方向：一是品牌多样化。消费升级在年轻消费群体更强的消费意愿之下正在成为持续的大趋势，但是我们看到海外高端品牌、国货龙头和与“Z时代”（出生在互联网时代的年轻人）共同成长的新锐品牌均在“双十一”获得了高速的增长，消费者对品牌诉求的多样化正在成为中国消费市场的代名词。二是渠道细分化。线上流量正在从传统的旗舰店逐步转向细分的直播网红等渠道，年轻消费者对社交和视频的偏爱，使得传统的单一旗舰店渠道正在快速转变为基于内容和互动的众多新细分渠道。基于以上变化，有观点认为自身具有独特定位同时管理能力较强的品牌，以及对于全新的私域化流量渠道有较强运营能力的品牌或渠道运营商，更有希望在全新的消费市场中获得高速的增长。

案例导入1.平台成交总额（GMV）：整体增长符合预期123天猫。如图1-1所示。京东苏宁

案例导入

案例导入2.“双十一”体现的消费趋势：品牌多样化、渠道细分化成为主旋律（1）品牌多样化，民族品牌龙头、海外高端品牌、新品牌同步快速增长。①国货龙头中，安踏、李宁、波司登品牌均表现抢眼，我们相信随着国产品牌在年轻消费者心目中认同度越来越高，国货龙头强势增长的趋势将在未来成为较长期的消费趋势。②海外高端化妆品品牌在此次“双十一”的大力投入及成交额的高速增长，同样成为消费升级趋势延续的最佳佐证。③与“Z时代”共同成长的新兴品牌正在成为不可忽视的力量。

案例导入（2）渠道细分化，直播成为“带货”标配，千亿元市场崛起。一①2018年淘宝主播带货规模已超千亿元。二三②2019年流量向头部主播集中。③直播已经成为商家“带货”标配。

PART01电子商务与网络消费

1.1.1电子商务的含义广义上，“电子商务”一词源自electronicbusiness，是指通过电子手段进行的商业事务活动。亦即通过使用互联网等电子工具，公司内部、供应商、客户和合作伙伴之间共享信息，实现企业间业务流程的电子化，配合企业内部的电子化生产管理系统，提高企业的生产、库存、流通和资金等各个环节的效率。

1.1.1电子商务的含义狭义上，电子商务（electroniccommerce，EC）是指通过使用电子工具（包括电报、电话、广播、电视、传真、计算机、计算机网络、移动通信等）在全球范围内进行的商务贸易活动。狭义上的电子商务是以商务活动为主体，以计算机网络为基础，以电子化方式为手段，在法律许可范围内所进行的商务活动交易过程（包括商品和服务的提供者、广告商、消费者、中间商等有关各方行为的总和），其广泛应用于电子交易，强调企业与外部的交易与合作。人们一般理解的电子商务是指狭义上的电子商务。

1.1.1电子商务的含义电子商务的具体含义可以从以下三个方面来理解，如图1-2所示。

1.1.2电子商务的模式在电子商务带来的流通变革中，交易模式的变革是最为显著的变革之一。交易模式是指由交易活动的基本形态、运行原则和内在机制所构成的抽象表达。可以说，它是交易活动的基本模式、常规性运行方式，运行原则和运行机制的基本形态。当前，普遍使用的电子商务分类标准是按照参与交易的主体来划分的。在这种标准下，电子商务的交易模式可以分为八种，如图1-3所示。

1.1.2电子商务的模式1.B2B交易模式B2B（businesstobusiness）电子商务，即企业与企业之间的电子商务，企业与企业之间通过互联网进行产品、服务及信息的交换（包括企业与供应商之间的采购，企业与产品批发商、零售商之间的供货，企业与仓储、物流公司的业务协调，等等）。B2B电子商务具体交易过程包括发布供求信息，订货及确认订货，支付，签发、传送和接收票据，确定配送方案并监控配送过程，等等。

1.1.2电子商务的模式B2C（businesstocustomer）电子商务，即企业与消费者之间的电子商务。2.B2C交易模式86%B2C电子商务主要应用于商品的零售业，包括面向普通消费者的网上商品销售（网上购物）和网上电子银行业务（存款业务、取款业务和货币兑换业务等）。

1.1.2电子商务的模式3.C2C交易模式C2C（consumertoconsumer）电子商务，即消费者与消费者之间的电子商务。