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媒介计划制定流程与方法

客户确认媒体投放预算预算制定模式营销/广告目标市场状况调查媒介购买执行预算分配媒介组合选择诉求内容目标消费群媒介接触习惯研究诉求对象及内容广告效果预期(具体数值)广告目标客户确认howwherewhatWhoWhenWhyBDICDI分散型集中型竞争对手广告分析广告投放量广告投放时段及版面创意及内容采用媒介类型客户访谈先力广告公司媒介策划操作流程

一、确定广告主的媒体预算具体步骤：与客户沟通,统一认识广告投放对商品销售与利润的关系广告主的市场目标媒体预算制定的角度

广告金额销量不错广告投资持续增长在广告投资初期阶段,销售虽呈较大成长,但是中期以后成长率速度渐缓,此时必须考虑广告方式或是市场是否已达到饱和。销量数量品牌在竞争环境不明显时候,有较大的成长空间,但是当销售成长达到极限,持续广告的投资亦难使销售起死回生。广告投放对商品销售与利润的关系

媒体预算制定的角度忽略现实销售利润愈显微薄,广告负担日益加重忽略媒体环境变化(分众化)及传播难度加大缺点确保传播期间内,可以产出的视觉效果不会偏离现实的销售环境与成绩优点为塑造品牌价值,媒体赋予传播或引导任务时,需要投资额度媒体预算应为行销预算的一部分观点从媒体投资角度从行销角度评估角度

媒体预算编制的步骤媒体预算编制的方法媒体预算编制的原则制定媒体预算

因地制宜，不会只采取一种固定的方法(采用三种族方法组合取优的原则)01会设立一种在大部分情况下都适用的基准02讲究实用性为主媒体预算的原则

全新类别的新产品进入市场时1品牌在竞争不激烈的环境下2新品牌介入或市场容纳量出现变化3媒体预算制定的步骤4从以往的广告支出作为一个合理的参考依据与基准。但是要靠量销售的成长％5采用在进入其他同类型市场时,该市场同质品类的费用作为参考6采用竞争对手的广告投入/市场份额作为自我广告额度设定的参考7（1）.设定一个基准

（2）、对基准进行修订市场状况媒介环境政策出台不可控制的因素1、竞争局势趋烈、陡劣、趋缓、维持现况2、未来的发展走势如何?愈好、愈劣、愈烈可以利用的机会1、媒体折扣架构:相对价值/绝对价值/附加价值2、新型媒体持续出现:主流/非主流媒体3、媒体机会:运动会/物洽会/交流会可以预测的机会1、冲击性:正面/负面2、时间性:急促/和缓/明朗/模糊根据该品牌的期望/目标：强调外部抗争的优质因素

量入为出型广告/销售固定比例型竞争对手跟随型目标/任务完成型（3）、广告预算应控制在哪一个范围之内

无论是否利用计量模式,广告主都需要运用主观判断作出最佳决定。（4）、广告预算所产生的效应市场变化瞬息万变地区性接受与排斥消费者观念的变化竞争者实施的手段地区性法规的出台偶发事件对其影响

如何做得更好01调查竞争者的投量02发觉市场的变化性03观察自我产品销量04随时提出创意排期05要有科学性的监测06客户成功才算成功07

2媒体投资占有率/市场占有率3GRPS（媒体传播量）1媒体预算制定的方法4媒体投资与销售比值

1.SOV/SOM媒体投资占有率:市场占有率:品牌广告投资额品类广告投资额品牌销量额品类销量额广告投入量以该产品在整个产品类别的市场份额作为设定标准

01竞争导向性,对于处于竞争者地位产品的广告投放尤为适用.02难以准确预测竞争对手真正在广告的投入金额(高低差)03会误认有投量就有销量的说法,过渡偏信销售与广告有直接关系04误将竞争对手的广告投入作为计算自我广告费的基础05对促销法则/终端销售的绩效欠缺考虑因素06陷入与竞争品牌共同认定的目标,各自主力目标没有区隔化07广告投入与市场份额紧密相连,让商品更具有竞争力08对市场改变迅速作出回应,能够取代已有的领导地位09对市场份额的增减可以准确拿捏与预测优缺点：

2.GRPs(总收视点)根据消费者对广告认知时间/接触频次的多寡，制定媒体的总刊播量；再将媒体的传播量换算成投入的金额,就得出媒体预算金额。

确定消费目标大众来选定时段01使用者有购买冲动02购买者有实际行动03销售者有代销意愿

看到几次由应有的销售额反算GRP值能积累印象品牌购买看到多久覆盖多大才算有效能速度才会有意图

预计销量覆盖面积接触频次到达几率预计人数有效人群合理计算理性建议GRP值投放费用F与R挑选时段CPRP综合考量

再确定所要传递信息的目标受众后，估出需要的费用02先对营销期间内各个环节因素作一全面检讨：消费者、购买者、代销者01

1完全从销售产出制定各市场的媒体投资预算3成功品牌销售量/成功品牌媒体投资额=比值B2品类销售量/品类媒体投资额=比值A4依据策略,调整与平衡A与B得出适合的比值C5销售目标乘以C得出媒体投资预算3.媒体投资与销售比值

偏重促销的结果01不构成协销的诱因02强势品牌愈强反之愈弱03仅能