市场细分、目标市场选择和市场定位.pptxVIP

第四章市场细分、目标市场选择与市场定位主讲人：刘桂芝

本章内容：本章内容：1、了解市场细分的概念、作用；掌握市场细分的方法与步骤，并能应用市场细分理论解决具体问题。2、掌握目标市场的概念与特征，了解目标市场选择策略。3、掌握市场定位的概念与方法，懂得如何进行企业与产品定位。本章重点与难点重点：市场细分的意义和作用；目标市场的选择；市场定位的方法。难点：市场细分的意义；目标市场选择的有效性。

什么是消费者市场及其特点？影响消费者购买行为的因素有哪些？消费者购买行为的类型有哪些？消费者购买决策过程怎样？请抢答：课前知识回顾

课题导入——请你选择以下你最喜欢的饮料并告诉你选择的理由。

开篇案例1元旦，某高校俱乐部前，一老妇守着两大筐大苹果叫卖，因为天寒，问着寥寥。一教授见此情形，上前与老妇商量几句，然后走到附近商店买来节日织花用的红彩带，并与老妇一起将苹果两个一扎，接着高叫道：“情侣苹果哟！两元一对！”经过的情侣们甚觉新鲜，用红彩带扎在一起的一对苹果看起来很有趣，因而买者甚众。一会儿工夫，苹果全卖光了，所赚颇丰。

开篇案例2美国爱迪生兄弟公司经营了900家鞋店，分为4种不同的连锁店形式，每一种形式都是针对一个不同的细分市场，有的专售高价鞋，有的专售中价鞋，有的专售廉价鞋，有的出售时髦鞋。在芝加哥斯泰特大街短短距离的3个街区内就有该公司的3家鞋店。尽管这些商店彼此很近，但并不影响相互的生意。因为它们是针对女鞋市场上的不同细分市场。

讨论案例给予的启示

指企业根据消费者需求的不同特性，依据不同细分标准，把市场分成两个或两个以上的消费者群的过程。01每一个消费者群就是一个子市场。02市场细分的概念知识点一、市场细分的概念与作用

010203企业为什么要进行市场细？市场细分的依据是什么？市场细分的作用是什么？问题讨论：

二、市场细分的依据1、消费者需求的差异性市场细分化的过程，实际上是根据需求差异对消费者进行分类的过程.消费者需求的同质性或类似性，因此称为“同质市场”.消费者需求的异质或差异性，称为“异质市场”。2、企业资源的有限性由于市场外部环境的不可控性和企业资源的有限性，使得任何一个企业都不可能满足市场上所有顾客的要求。

有利于发现市场机会；——百事可乐01有利于制定营销战略和策略；——整体市场平庸无奇，不如在细分市场占有优势02有利于选定目标市场；03(4)有利于满足潜在需要；04市场细分的作用

案例——细分发现用户美国一家公司发现，美国啤酒的80%是被50%的顾客消费掉的，另一半的顾客的消耗量只占消耗量的20%。因此，啤酒公司宁愿吸引重度饮用啤酒者，而放弃轻度饮用啤酒者，并把重度饮用啤酒者作目标市场。公司还进一步了解到大量喝啤酒的人多是工人，年龄在25——50之间，喜欢观看体育节目，每天看电视的时间在3-5小时。根据这些信息，企业该怎么制定自己的营销策略呢？

消费者市场细分的标准（重点）地理环境因素；——城镇、乡村、交通、气候……..人口统计因素；——年龄、性别、职业、收入、宗教……..消费心理因素；——消费习惯、偏好、生活方式、购买动机、个性行为因素；——即根据消费者的不同购买行为来进行市场细分。例：生活方式：“生活朴素型”、“时髦型”、“有男子气度型”、“知识型”、“优雅型”12

德国大众汽车公司适应各种消费者的生活方式，设计出不同类型的汽车。供“循规蹈矩者”使用的汽车突出表现经济、安全、和符合生态学的特点；供“玩车者”驾驶的汽车则突出易驾驶、灵敏和运动娱乐性等特点。案例1：——讨论根据什么因素来细分的？010203

案例2：人们对化妆品的需求，有的消费者追求化妆品的润肤护肤功能，有的则希望增白、祛斑；有的对某品牌化妆品是从未使用者或首次使用者，有的则是经常使用者且有品牌偏好。——讨论根据什么因素来细分的？

案例3：日本资生堂公司根据女性消费者的年龄，将化妆品市场分为四个子市场：15－17岁，妙龄，讲究打扮，追求时髦，以单一化妆品为主要消费；18－24岁，积极消费，只要满意，不惜价格；25－34岁，化妆是日常习惯；25－34岁，单一品种。——讨论根据什么因素来细分的？

五、市场细分的步骤初步细分市场为细分市场定名请同学们将以上步骤根据自己的理解排列顺序：确定营销目标复核列出需求情况筛选选定目标市场，设计营销策略

麦卡锡“七步法”筛选复核确定营销目标选定目标市场，设计营销策略列出需求情况为细分市场定名初步细分市场

完全细分；——每个购买者就是一个单独的市场01按一个因素细分；——儿童玩具按年龄细分02按两个或以上因素细分；——例