《营销创新》完整课件课件.pptxVIP

第一章营销创新导论

一、营销创新的含义

nKleindl，Mowen及Chakraborty将营销创

新定义为“对理念、产品、服务或技术进

行创新并将这些创新传达给市场，从而以

新的方式满足市场需求”。

n学者蔡明达(2001)仿照Damanpour的创新

定义，将营销创新定义为“组织创造新颖

的产品和营销程序，以此作为具有市场新

颖性与满足顾客潜在需求的价值”。

二、营销创新的背景

国内生产总值增长率

中国居民消费价格指数，数据来源：

国家统计局

二、营销创新的背景

Ø当经济发展到能够支撑消费者的基

本生存和安全需要后，消费者对于产

品的需要便不再是基本的功能性效用，

面对多样化的选择，他们通过消费选

择来表达自己的价值观念，因而愿意

选择那些他们认为与他们价值观念、

审美观相近的消费品。

Ø面对消费者需求发生的这些变化，

传统的营销方式显然不足以传递消费

者所关注的价值，营销者需要寻求新

马斯洛需求层次理论的方式来传递产品的价值，影响消费

者感知。

二、营销创新的背景

Ø近年来移动互联网与社交网络的兴起几乎完全改变了消

费者接受、处理信息的方式，企业营销也面临着新变化与

新趋势，其管理也面临着新挑战。

Ø企业在新的技术渠道上开发出一种好的模式，如在移动

终端设备上开发出某种应用或其他更好的沟通方式，与顾

客进行沟通，这是营销创新的重要来源之一。

三、营销创新的分类

营销创新层次模式图

来源于周志官，苏道明（）

2010

三、营销创新的分类

四、营销创新意义与作用

第二节营销创新现状、趋势与

前景

第二节营销创新现状、趋势与

前景

随着技术的发展，深入了解异质个体消费者、更

准确地预测消费者需求以及怎样满足个体消费者

需求势必成为营销创新在微观层面的发展趋势。

营销创新也将继续致力于建立企业与个人之间的

稳定联系，达成更深的消费者介入程度——使得

消费者基于其内在需要、价值观和兴趣而感知到

与产品或服务之间的深度关联，为了达成这一目

标，企业需要建立与消费者价值观相同的形象，

使用恰当的沟通路径达成目标。

第二章营销创新的理论基础

一、现代经济学对营销创新的

影响

n营销创新是在传统营销的基础上发展起

来的，其他各学科对营销创新的影响从

本质上来说是通过对传统营销理念发生

作用而影响着营销创新。

n亚当斯密提出的“一切经济活动的目标

仍是为了满足需要”这一著名论点，构

成了市场营销学理论的根本基础和基本

出发点。

2025-4-13市场营销12

二、现代经济学理论与方法在

营销创新中的应用

n营销学与经济学的联系紧密，它借鉴了

许多经济学的概念与理论，但事实上营

销学并不是经济学的分支学科，应属于

管理学的范畴。

n现代经济学在营销创新中的应用：

n市场细分、确定目标、市场定位理论

n竞争优势理论

n消费者对产品或劳务的偏好分析

n定价理论

n劳动分工理论

2025-4-13市场营销13

三、制度经济学与营销创新

n制度经济学在营销创新中的应用：

n决定是否建立垂直一体化的销售渠道

n促销是营销中最富创造性的活动

n公共关系作为制度安排能节约交易费用

2025-4-13市场营销14

四、行为经济学与营销创新

n行为经济学对在营销创新中的应用：

n营销创新体现了行为科学的核心思想

n消费者行为理论

n消费者购买动机和心理规律的研究

2025-4-13市场营销15

五、博弈论与营销创新

n博弈论对在营销创新中的应用：

n创建营销价值网

n帮助市场挑战者正确决策