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房地产营销策划培训

2014年9月

基本知识

基本概念

房产房屋及其权利的总称

房地产

（亦称“不动产”）

地产土地及其权利的总称

土地分类

1、生地：是指完成土地征用，未经开发、不可直接作为建筑用地的农用地

或荒地等土地。

2、熟地：指已具备一定的供水、排水、供电、通讯、通气、道路等基础设

施条件和完成地上建筑物、构筑物动拆迁的形成建设用地条件的土地。

也就是我们常说的——

（1）三通一平：通水、通电、通路，平整土地

（2）五通一平：通水、通电、通路、通讯、通气，平整土地

（3）七通一平：通水、通电、通路、通讯、通热力（暖气）、通天燃气或

煤气，平整土地

市场分类

房地产一级市场：房地产一级市场又称土地市场，是指国家国有土地使用

权出让给房地产发展商的过程。房地产一级市场实行国家垄断。政府通过

对土地供应量的调节，起到调控房地产市场的作用。土地市场

房地产二级市场：房地产二级市场又称增量市场，是指新建商品房的买卖

市场。房地产二级市场的主体是住宅发展商、建造商和购房居民。

新房市场

房地产三级市场：房地产三级市场又称存量房市场，一般指旧房租赁和二

手房买卖。房地产物业在经过第一次买卖后的再次转让，属于房地产三级

市场范畴。二手房市场

房产分类

物业类型

居住物业非居住物业混合物业

住宅商业工业科教文卫其他

公寓写字楼

使用年限

别墅商铺住宅用地70年

工业用地50年

度假村科教文卫用地50年

商旅娱用地40年

综合或其他用地50年

专有名词

Ø占地面积：建筑物所占有或使用的土地水平投影面积，或指地块总面积。

Ø建筑面积：亦称建筑展开面积，指建筑物长度、宽度的外包尺寸的乘积

再乘以层数。

Ø容积率：居住建筑总面积（平方米）／居住建筑用地面积（平方米）。

Ø建筑密度：居住建筑基底面积／居住建筑用地面积X100％。

Ø绿地率：在建设用地范围内各类绿地面积之和与建设用地面积的比率

（%）。绿地面积的计算不包括屋顶、天台和垂直绿化。

Ø绿化覆盖率：在建设用地范围内全部绿化种植物水平投影面积之和与建

设用地面积的比率（%）。

房地产策划流程

什么是策划？

广告策划、大型演艺策划、商品促销策划、世博会策划……

策划是一种程序。在本质上是一种运用脑力的理性行为。基本上所有的策划都是关

于未来的事物的，也就是说，策划是针对未来要发生的事情当前的决策。换言之，

策划是找出事物因果关系，衡度未来可采取之途径，作为目前决策之依据。亦即策

划是预先决定做什么、何时做、如何做、谁来做。策划如同一座桥，它连接着我们

目前之地与未来我们要经过之处。

——美国哈佛企业管理丛书编撰委员会

u策划是在现实所提供的条件的基础上进行谋划。

u策划具有明确的目的性。

u策划可以比较与选择方案。

u策划是按特定程序运转的系统工程。

房地产项目策划

房地产项目策划就是从开发商获得土地使用权、市场调

研、消费者行为心理分析直到物业管理全过程的策划。

•中国的房地产策划最早出现在90年代的广东

•典型案例——广东顺德碧桂园项目

•杨国强与王志刚的贵族学校与文化地产

房地产项目策划特征

u地域性（区域经济、区域市场、项目区位）

u系统性（由多个阶段、多少子系统组成）

u前瞻性（房地产项目周期、超前的眼光和预见性）