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第一篇营销机会分析案例

［案例1.1］乐喜纯净水在沈阳

［案例L2］美国利盟公司在中国的成长

［案例13］“五，如何再创辉煌

.1.

MBA教学案例选编

1.1乐喜纯净水在沈阳

1998年7月19日《北方晚报》“百姓之声，栏目以醒目标题“七旬老翁投诉乐喜

纯净水公司”，披露了作为国内知名企业的乐喜公司在用户预约两天后仍未送水

的事件。一石激起千层浪,在纯净水市场竞争白热化的背景下，此事引起了沈阳

市民的关注。

沈阳乐喜纯净水公司（以下简称乐喜公司）是杭州乐喜集团与沈阳万适商业

集团注资9000万成立的合资企业，其主营业务是生产、销售乐喜大桶装纯净水。

杭州乐喜集团是全国驰名的饮料生产企业，沈阳万适商业集团也是沈阳市一家规

模较大的商业集团。沈阳乐喜公司挟强强联合的品牌、本地化以及巨额投资的显

著优势，成立之时就在已不平静的纯净水市场掀起了波澜。

作为一个全国的重工业基地，环境污染、饮水质量已成为阻碍沈阳居民生活

水平改善的重要因素。在此背景下，沈阳乐喜公司的80多家直接竞争者经过几年

的市场开发，已经形成了有效的市场策略和较固定的顾客群体，并各自占据了相

对稳定的市场份额，市场竞争逐步有序。但这些水厂存在的共同特征是投资较少，

一般都在几万至几百万元之间，产量规模化程度不高（没有形成市场垄断），对

竞争和风险的抵御能力较弱；此外纯净水的产品质量取决于先进设备的投资，投

资少必然会造成纯净水的质量不高。在沈阳市场，乐喜的竞争对手的市场开拓

行动已在进行，大规模的市场需求也正在形成，但目前纯净水产业的市场结构、

投资规模及产品质量与预期的市场需求还存在着较大的缺口。

乐喜决策层之所以在此时做出进入沈阳市场的决策主要是考虑到：由于竞争

对手对市场的先期开发和消费者对小瓶装乐喜纯净水品质的认可，大桶装乐喜纯

净水在沈阳虽尚未正式推出但已怦然成为知名品牌。乐喜管理层希望利用自己的

品牌优势、巨额投资和规模化生产迅速刺激潜在需求的增长并填补需求与供给间

的缺口，进而打破暂时的市场平衡，加速市场结构重组，形成乐喜的垄断地位。

然而在宏观策略，沈阳乐喜却并未采用惯用的“广告地毯轰炸”手法，而是静悄

悄地开始“市场渗透”。具体表现在：既不进行大规模广告投入（与设备投资形成

强烈对比），也不向竞争对手率先挑起价格大战，而是将自己的产品形象定位于

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质优价高，以图安抚和麻痹沈阳本地的竞争对手。据悉，决策层采用此策略是出

于以下考虑：（1）沈阳大桶装纯净水市场已初步成型，而乐喜的品牌形象也已

经由小瓶装乐喜在全国广泛推广，再进行大量广告投入效果不会明显；（2）生

产的软硬件配套设施尚未完全到位,全方位运行具有很大的市场风险。因此乐喜

决定暂时保持市场的平衡,以免因对潜在需求的过度刺激而导致自身生产能力难

以满足市场需求，并为以后的市场行动赢得时间，积累具体操作经验。

在“市场渗透”的宏观策略下，乐喜的品牌形象和号称“水军将士叩勺乐喜员工

们积极努力的工作使沈阳市民很快就接受了乐喜大桶纯净水“质优高”的贵族形

象，销量与日俱增。然而决策层试图稳住竞争对手以缓解自身生产/销售环节压

力的愿望却并未实现，显然沈阳本地的大桶装纯净水企业并未被乐喜的绥靖政策

所麻痹，他们清楚地知道乐喜的真实意图，于是纷纷加强了在产品、格、销售、

服务及宣传等全方位市场活动的力度。未预想到的严峻竞争形势使得乐喜公司在

具体操作中暴露出了一些