新媒体营销课件 第5章 体验：游戏化营销+内容营销.pptxVIP

《新媒体营销》第5章体验：游戏化营销+内容营销

本章知识框架

本章学习目标知识目标1．掌握游戏化营销的概念。2．明确游戏化营销的实际运用方法。3．了解内容营销的概念与内容方向。技能目标识别企业的内容营销活动，掌握内容营销策略。

目录5.1游戏化营销5.2内容营销

5.1游戏化营销

5.1.1游戏化营销的概念如果把游戏元素融入营销过程，营销活动就可以用游戏化的方式得到更多用户的关注和喜爱，从而提高用户的感知价值以及参与程度。产生背景游戏化营销是指企业将游戏思维和机制融入营销活动，使用户产生类游戏体验，进而提高用户服务价值。其中类游戏体验是游戏化营销的重点。概念游戏化营销方式——支付宝蚂蚁森林玛氏公司为推广新品发布的图片营销方式Tips：很多时候，人们并不是沉迷于游戏本身，而是喜爱游戏带来的体验。游戏会带给用户多种体验，同时用户为了获得更好的体验也会集中注意力，快速熟悉游戏规则和游戏技巧，从而驱动心流体验的产生。所以企业在进行游戏化营销的时候应该运用各种游戏元素，让用户获得类游戏体验，从而更加积极地参与营销活动。

1游戏化方式可以提高用户的参与程度。人的大脑本身就渴望解决问题、得到反馈，所以也会渴望获得游戏提供的愉快体验。这种渴望促使游戏的吸引力的形成，也促使人们产生参与游戏的行为。当在营销中使用游戏化方式时，用户不再是被动地接收各种关于产品的枯燥信息，而是主动参与游戏，在轻松愉快的氛围中完成对产品或服务的认知和消费。对于企业而言，游戏化营销最主要的目的是增强用户黏性、增加用户存量。蚂蚁森林是支付宝为首期“碳账户”设计的一款公益活动。首先，用户可以在蚂蚁森林中选择自己想要种植的树苗，如梭梭树、沙柳或樟子松等。之后，用户每天可以通过行走、线上线下支付、使用共享单车、收取好友能量等行为获得能量，能量收集和积累可以帮助游戏中的虚拟小树成长。小树长大（能量积累到一定程度）后，平台就会在内蒙古阿拉善、鄂尔多斯、巴彦淖尔和甘肃武威等地区种植一棵真树。现在，蚂蚁森林中平均每天可以种植5万～6万棵虚拟树苗。因为能量每天都会形成，所以用户很容易养成登录支付宝的习惯。同时，因为蚂蚁森林与支付宝的其他功能（如交水费、网络购票、订外卖等）相互关联，这在一定程度上也增加了用户对其他功能的使用频次。这样的关联不仅增加了游戏的价值，也使用户可以在一个平台解决自己的其他问题，从而增加用户在该平台停留的时间。游戏化方式案例-支付宝蚂蚁森林

1除了十分典型的游戏化方式，用讲故事的方式也能够在一定程度上起到游戏化的作用，这种方式往往能让用户更迅速地进入情境，将自己代入人物角色。2016年，淘宝推出了一个美食分享活动，叫“淘宝二楼”。这个活动的开启时间主要集中在每天晚上6点到次日早上7点。在这个时间段内，用户可以打开淘宝首页，下滑页面就可以进入“淘宝二楼”。在“淘宝二楼”这个活动中，淘宝用精心制作的文字、图片以及短视频，为用户呈现了名为“一千零一夜”的系列故事。在第一季第一期的“一千零一夜”里，“淘宝二楼”通过一个青岛姑娘的故事向用户介绍了鲅鱼水饺。这个姑娘生日那天的晚上下起了小雨，下雨的时候总是很难打到出租车，刚刚下班的她同样也没有打到出租车。虽然是过生日，但是她并不像小时候那样快乐，大概是因为人长大了吧。这时姑娘看到了一个小帐篷，帐篷的主人说：“今晚有鲅鱼水饺。”这句话让姑娘放下防备接受了帐篷主人的邀请，因为来自青岛的她已经很久没吃到过鲅鱼水饺了。在帐篷里，姑娘吃到了跟家乡味道一模一样的鲅鱼水饺，也收到了来自帐篷主人的生日祝福。在故事的结尾，姑娘说虽然再也没见到过帐篷主人，但是那天鲅鱼水饺的家乡味道让她无法忘却。家对于我们来说是情感的寄托、心灵的港湾，是一种无可替代的存在。故事中的青岛姑娘是千千万万离家奋斗的青岛人的缩影，她因为鲅鱼水饺而感受到的家乡味道也是大部分人都在追求的。这样一个故事让用户产生了想获得家乡味道的需求，进而产生了购买鲅鱼水饺的欲望，因为视频最后提到：正宗鲅鱼水饺，淘宝有售。“淘宝二楼”活动开始之后鲅鱼水饺的销量得到很大提升，一反淡季销量低迷的状态。讲故事方式案例-“淘宝二楼”

DMC金字塔模型韦巴赫（Werbach）和亨特（Hunter）在2012年提出了DMC金字塔模型，把游戏化元素划分为3个层级：动力（Dynamics）、机制（Mechanics）和组件（Components）。它们是按照抽象程度从高到低排列的。每个机制都被连接到一个或多个动力元素上，每个组件都被连接到一个或多个更高级别的机制元素上DMC金字塔模型5.1.2游戏化营销的元素它们是按照抽象程度从高到低排列的。每个机制都被连接到一个或多个动力元素上，每个组件都被连接到一个或多个更高级别的机制元素上。

5.1.2游戏化营销的元素DMC金字塔模型1．第一层级——动力