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优衣库在华促销策略分析与优化建议

内容摘要

本文通过对促销策略相关理论的研究，分析国内外品牌的发展现状，并根据优衣库在中国的发展情况、市场定位等信息，对优衣库在国内的促销策略进行详细分析。指出其在广告、促销促进、公共关系和人员推销等促销策略存在的问题，并提出具有针对性和可操作性的建议。

关键词：优衣库；促销策略；销售促进

近年来，我国经济取得了快速发展，消费者对于服装的要求不再局限于遮体保暖，更加注重服装的时尚性，与此同时，众多国外品牌的进入，使得服装市场的竞争压力变得更大。想要在此之中，得到消费者的青睐，除了质量上的保证之外，厂商还需要根据自己的顾客群体制定相对应的促销策略来提高自身知名度和利润。在这些品牌中，国内国外的风格差异很明显，竞争非常激烈，优衣库在这些品牌中，属于发展得较好的一方。一个品牌发展得好坏，与促销策略是密不可分的，一个优秀的、合适的促销策略，可以帮助品牌更好地吸引消费者。

另外，随着经济形势的发展、消费意识形态发了剧烈的变化，导致国内外很多专家学者对时尚快消行业促销课题展开了深入的研究，并且积累了丰富的研究成果。主要归集在促销成功原因、影像促销的因素、如何制定正确的策略进行促销。这些研究成果为企业后续制定促销方案提供了大量的理论依据。

优衣库作为在中国发展较好的国外品牌之一，它的高性价比是获得成功的原因之一，即使ZARA、HM的发展也毫不逊色，但往往提到质量，性价比等相关问题时，优衣库依然是人们第一个想到的品牌。它的好口碑的传播，除了本身质量确实过硬之外，与它的促销策略也是密不可分的。优衣库在认清自身市场定位的情况下，对行业竞争环境和消费者心理进行分析，在广告、促销、公共关系和人员推销上进行创新和完善，吸引更多消费者的关注。

本文共通过三个部分对优衣库的促销方案进行分析总结，第一部分对促销策略相关理论进行阐述。第二部分是对优衣库促销策略现状的分析，主要针对广告策略及问题、促销策略现状及问题、公关关系现状及问题、人员推销现状及问题进行描述。第三部分是对优衣库促销策略的建议，主要针对优衣库的广告策略问题、销售促进问题、公共关系问题、人员推销问题提出的建议。

本文采用查阅文献法、分析法、归纳总结的方法来开展论述。文献法：通过对优衣库相关的书籍、杂志、论文查阅，并且通过互联网浏览有关优衣库的信息、报道，从而整理出优衣库在国内促销策略大致脉络。分析法：通过文献法找到的资源，结合营销理论以及实际经验的结合进行综合分析。归纳总结法：通过对优衣库的相关案例、促销策略特点进行归纳总结，并在文章最后得出结论和提出一些改进性的建议。

1促销策略概述

1.1促销及其功能

菲利普·科特勒将促销定义为企业注重销售行为的改变来刺激消费者购买，以短期的行为（例如直接让利，买一送一等等）来促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。不同的人对促销策略的定义不尽相同，本文综合各个学者的思想，将促销定义为企业运用各种沟通方式，向消费者传递产品、服务与企业信息，实现双向沟通，使消费者对企业及其产品或服务产生兴趣、好感与信任，进而做出购买决策的活动[[]刘永炬.实战促销[M].北京：机械工业出版社,2006：34-35

[]刘永炬.实战促销[M].北京：机械工业出版社,2006：34-35

换句话说，促销工作的核心是沟通信息，促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。促销的作用是传递信息、强化认知，突出特点、诱导需求，指导消费、扩大销售，形成偏爱、稳定销售。

1.1.1促销种类

通过查阅资料、归纳总结的等方式，现在常见的各种促销方式主要分为以下五种方式：

（1）广告促销，就是通过广告的方式来达成促销的目的。也是我们最常见的形式，例如：平面广告、电视广告、网络互动广告等形式。

（2）限时活动，在限定的时间段内进行特定的促销活动。例如：节日促销、限时特惠、规定时间段内抽奖等。

（3）公共关系促销，并不是推销某个具体的产品，而是利用公共关系，把企业的经营目标、经营理念、政策措施等传递给消费者，使消费者对企业有充分了解。

（4）通过履行社会责任，提升公众影响力。社会责任通常是指组织承担的高于组织自己目标的社会义务。通过这种方式提升企业或组织的积极影响力。

（5）人员促销，人员促销是指企通过业务人员直接与顾客接触、洽谈、宣传介绍商品和劳务以实现销售目的的活动过程。企业主要通过培训、晋升机制等激发促销人员等积极性，使其更好地完成促销任务。

1.1.2促销作用

快销品的促销大致可以总结为以下四点，（1）向消费者传递信息，例如商品价格、服务、理念等。（2）突出自己产品的特点，与其他品牌的区别，能给消费者带来什么特殊的利益，从而使消费者产生购买行为。（3）通过促销的宣传引导消费的需求，让消费者放大需求，引起