2025年当前我国传统媒体融合发展的问题目标与路径.doc

目前我国老式媒体融合发展的問題、目的与途径

作者：朱春阳张亮宇杨海

来源：《新闻愛好者》第10期

????????【摘要】老式媒体融合发展是新時期新型主流媒体和現代传播体系建设的必由之路。目前，我国作為官方媒体的老式媒体出現了影响力的严重下滑，而社會发展又到了矛盾冲突急剧上升的阶段；因此，老式媒体融合发展的首要目的是重塑主流媒体地位、服务于打通两個舆论場的時代任务；而构建以强关系為基础的顾客池是融合发展得以实現的基础所在。目前，我国老式媒体融合发展探索出了两個途径：一种是老式媒体集团内部的体制外转型；一种是老式媒体集团与新媒体集团的合作创新。两种途径之间可以交互使用，形成融合发展的合力。

????????【关键詞】老式媒体；融合发展；問題；目的；途径

????????传播技术的演化与市場力量的推進，最终形成了媒体融合的趋势。反過来，媒体融合消解了行业与区域垄断的基础，并带来了传播权力的“去中心化”。這給老式媒体的话語权带来了挑战。作為官方媒体的老式媒体将怎样应對這一挑战呢？8月18曰，习近平主持召開中央全面深化改革领导小组第四次會议，通過了《有关推進老式媒体和新兴媒体融合发展的指导意見》。《指导意見》指出，整合新闻媒体资源，推進老式媒体和新兴媒体融合发展，是贯彻中央全面深化改革布署、推進宣传文化领域改革创新的一项重要任务，是适应媒体格局深刻变化、提高主流媒体传播力公信力影响力和舆论引导能力的重要举措。推進媒体融合发展，要将技术建设和内容建设摆在同等重要的位置。同步，推進媒体融合发展，要按照积极推進、科學发展、规范管理、保证导向的规定，推進老式媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、經营、管理等方面深度融合，著力打造一批形态多样、手段先進、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力公信力影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的現代传播体系。從上述信息来看，未来我国媒体融合发展的目的集中于新型主流媒体和現代传播体系两個目的。這也就意味著以老式媒体為代表的官方媒体在新传播技术下需要适应新的信息传播格局，变化已經有的话語权掌控方式，進而实現自身的現代化转型。這一目的怎样才能实現呢？本文拟就上述問題進行论述，集中于問題与方向两個层面的回应。

????????一、老式媒体融合发展的現实状况分析：挑战、問題与趋势

????????1.老式媒体面临的挑战：受众流失与营收下降

????????目前老式媒体的重要問題直接体現為受众流失和营收下降。我們以上海為例来讨论這一問題。

????????一是老式媒体受众流失严重。《上海传媒藍皮書》課題组對沪上14家主流媒体的公信力传播力和影响力進行了深入研究，发現除顾客构造老龄化問題外，老式媒体普遍存在“公信力好，传播力影响力差”的問題，尤其以报紙、广播的問題最為突出——调查中有45.55%的受访者不阅讀报紙。“受访者大多表达許多报紙内容同质化较高，看一份即可获取重要信息”[1]。该调研同步发現，對重大事件的追踪性分析性全面性报道和深度报道被认為是老式媒体的强项，不過“在国内重大事件发生時，有30.6%的受访者首选几大著名商业门户网站，這個数字是13家上海主流媒体首选占比之和13.72%的2.23倍”。從受众媒介选择的角度来看，上海老式媒体在新媒体阵地的传播力影响力劣势已非常突出。

????????二是老式媒体营收不停下降。根据《上海广告市場状况汇报》，電视、广播、报紙、期刊等四大老式媒体营收总计86.6亿元，同比減少7.2%；而互联网媒体广告的份额由的16.4%上升至的31.5%，重要由民营企业完毕。根据以往的研究，商业网站的优势得益于人才机制的灵活性、资本市場的靠近性、创新土壤的培育以及全国市場的获取。以优酷土豆、PPS等為例，其作為上海的新媒体企业却分享了超過6個亿的网民市場，实現规模效应并保证了在技术和渠道上的绝對优势，并以低成本的UGC（顾客生成内容）挤压了電视媒体的份额。

????????2.老式媒体融合发展的重要問題

????????我国老式媒体所遇挑战以及国内既有产业格局应當归因于两個层面的問題：第一层面是技术层面，即以手机為终端的二代互联网引起的技术革新、顾客使用行為的挑战，這是世界范围内的普遍問題，包括《纽约時报》在内的老式媒体都遭遇了巨大冲击，突出体現為讀者流失和营收下降，近来5年美国紙媒相比前5年收入減少了300亿美元；即便是韩国发行量最大、市場拥有率达70%以上的《朝鲜曰报》，近两年来其发行量也在以20%的速度下降。在這一层面上，国外老式媒体多半也在寻找转型出路，其經验教训的技术背景是与我們相通的。第二层面是制度层面，即老式媒体在与商业网站竞争中的制度基础与创新环境不對等，這更多是由中国传媒治理构造的特殊性所决定的，包括人才、资本等要素的流通不畅以及市場反应的滞後。