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报告

DTC重定义下的

渠道变革与营销体系转型

前言

中国消费行业正经历渠道融合与不断的革新阵痛，各消费品企业做“艰难但正

确”的事才能在不断内卷及变化的中国市场中始终位于前列，其中就包含未来

卓越零售下的营销变革探索和转型，或称之为DTC。经历过去5-10年，DTC

模式的定义与行业适配性已发生巨大变化与延展。“直达用户—DIRECT-TO-

CONSUMER”的本质正在向以广义用户(2C与2B/B）价值驱动的方向拓展，

不同细分行业的“DTC转型”探索则各有不同。如何在时代的变迁中坚持企业

初心，回归企业自身的经营禀赋与管理基因，实践卓越零售与渠道经营间的平

衡，成为当前零售消费品牌的一大课题。

2DTC重定义下的渠道变革与营销体系转型

目录

页数章节

41.从快消至耐消，卓越零售转型之路势在必行

72.各行业的企业对DTC的探索产生了不同因地制宜的演绎，但亦有共性的成功因素

113.各行各业DTC转型之道案例的研究

134.DTC转型探索启示及未来展望

3DTC重定义下的渠道变革与营销体系转型

1从快消至耐消，卓越零售转型之路势在必行

打通渠道是基础，数字化是能力，而在当前中商带来更多的未来增长可能性，是DTC模式对

国零售业态普遍置身挑战中变革成长的当下，于零售消费各品类（包含快消和耐消）实践卓

这对于品牌企业而言仍不够，卓越零售模式不越零售转型的主要目的。A

仅是渠道和数字化的具象，同时也是对消费者

不同品类DTC探索程度的高低，受到品类行业

需求的进阶价值经营，是企业从传统生意模式

竞争程度、行业发展阶段、行业定位以及数字

转向用户价值驱动模式的体现，其中尤以DTC

化渗透等影响。一般来说，行业竞争越激烈、数

模式转型探索为先。

字化渗透越高、行业发展阶段越后期，其DTC

消费零售生意的本质是从用户需求出发，“得人探索程度越高。但毋庸置疑的是，消费零售行

心者得天下”。能够更好的满足用户不断进阶的业内的各细分品类，均在DTC转型的变迁中，

需求，提供满足用户需要的产品，强化品牌在进行各自的探索。

用户中的品牌心智及形象，为经销/加盟/代理

A各行业当前DTC探索程度

不同品类的DTC探索程度

近DTC探索多⾼低，同时也受以下⼏⽅

⾯影响

⾏⾏业竞争

业程度