现代市场营销与管理战略.ppt

现代市场营销

与管理战略;营销！;营销！;营销;经典营销理论;三大模块〔模型〕;第一讲、

市场营销决策体系;一、 市场营销活动过程分析;二、 营销第一阶段的筹划：

营销战略筹划;需求单一;案例;案例3：;〔二〕 经营规模优化;供不应求：紧俏、抢手;案例4：万宝与海尔砸冰箱;〔三〕 经营时机选择：;〔四〕 如何进入〔稳固、拓展〕

目标市场;案例7尿不湿促销定位转移

案例8养颜排毒胶囊产品与顾客定位

案例9甜梦口服液定位错误分析;进入方式;进入战略;〔五〕 战略目标与战略模式;四种根本竞争战略;(2)差异化战略

通过向顾客提供独特性的附加价值，形成差异，获得顾客的青睐，从而获得竞争优势。

差异化一般途径：

更多功能、更好质量、更好形象、更好效劳

影响差异化的行业因素：

批量行业--差异小

僵滞行业--差异小

分块行业--差异大

专业化行业--差异大;产品差异化方法

特征/工作性能/一致性质量/耐用性/可靠性/易修理性/式样/设计

效劳差异化

送货/安装/顾客培训/咨询/修理/其它效劳

人员差异化

胜任/礼貌/可信/可靠/反响灵敏/善于交流

形象差异化

个性与形象/标志/书面与视听媒体/环境/活开工程

价格差异化〔？〕;(3)集中战略

通过集中资源于某一细分市场而获得局部范围的竞争优势的战略。

(4)快速反响战略〔时间竞争战略〕

通过比竞争对手更快地向顾客传达价值获得竞争优势。;三、营销第二阶段筹划：生产过程;产品结构优化的三个原那么

1、适应市场需要的变化

2、资源最正确配置

3、效益最大化

产品结构优化分析〔波士顿矩阵〕;〔二〕质量控制;〔三〕本钱控制;〔四〕效劳准备;四、营销第三阶段的筹划;商品在市场上的竞争规律;〔一〕 定价策略;〔二〕促销策略;案例10：盖中盖危机管理;成功推销;〔三〕渠道策略;一、渠道管理中常出现的问题;;1．排斥合作，过分相信自建网络的作用；

;自建销售网络，看似可以取得市场控制权，但真是那么回事吗？

;;中间商实力越大越好

;选好经销商，就高枕无忧了

;＠技术指导、售后效劳是绝对必要的。;渠道合作只是权宜之计

;＠与值得信赖的朋友为伍，可以节约防范、监督本钱，安心去做自己该做的事。;“利〞是渠道的黏合剂，无利的事情谁也不会去做。但是利多了，经销商就会很卖力地去销货吗？不一定，个中原因在于：;关系营销;丰厚的利润回报；

好销的产品；

优惠的价格；

一定量的先期铺货；

供货及时；

广告支持；

培训；;〔四〕销售技术效劳策略;案例12：日本家电厂商开发中国家巿场的营销战略

;改革开放的总方针立刻引起了国际上兴旺国家的高度注意;〔一〕欧美家电厂商的市场分析及其结论;低工资〔644元/78年人均工资〕;消费模式;〔二〕日本厂商的市场分析结论：;文革十年两个冻结：;2、消费心理、习惯与观念

;二、日本开发中国家电市场的营销战略;〔二〕市场渗透战略

１、先导性产品导入

单卡录音机

单缸洗衣机

小屏幕黑白电视

２、利用港澳同胞回国探亲携带

３、利用社会集团购置力

４、利用电化教育,导入大屏幕彩电;〔三〕市场拓展战略;案例13：柯达与死神赛跑;第二讲

分析营销时机;一、

市场经济的三大规律;1、 供求规律;案例1：娃哈哈;l选定儿童市场作为目标市场

l对儿童市场特点及开展趋势展开全面分析

l选定儿童市场中的饮品果奶

l娃哈哈品牌创立

l娃哈哈产品系列延伸

维生素果奶钙奶钙加DAD钙奶

l品牌延伸

果奶纯洁水;〔2〕 供给规律

;2、 价格运动规律

;竞争三法那么：

物竞天择，

优胜劣汰，

适者生存。;二、消费心理与购置行为;心理学家提出的人类动机理论：;〔3〕马斯洛的动机理论—需要层次论

人类的需要可按层次排列，先满足最迫切的需要，再满足其他的需要。

〔生理需要、平安需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要〕。;生理需要〔衣食住行〕;2．购置心理

求名心理

求新心理

求实心理

求廉心理

求美心理;3．购置行为类型

消费者行为的复杂程度

复杂型

和谐型

习惯型

多变型;三、竞争者分析;(3)寡头垄断行业

行业内只有少数几家企业

(4)垄断竞争行业

比寡头垄断多，比完全竞争少，

局部决定价格;2．影响行业竞争的五种力量;〔1〕新进入者

进入障碍：