睿墨广告X年天津众里佰都叠墅产品营销推广细案.pptx

睿墨广告X年天津众里佰都叠墅产品营销推广细案;众里佰都叠墅产品

营销推广细案;PART2产品分析;;蓟县山水资源;城市核心板块;城市别墅;区域市场：城市别墅多集中在中心区、梅江南板块，区域性较为明显，由于土地资源的稀缺性，别墅市场逐渐外移的趋势显现。

规模：城市别墅项目体量一般相对有限，纯别墅部分一般在5—7万平方米左右，难以出现单纯的别墅大盘。

产品形式：为了平衡容积率，单纯的别墅项目很少，一般以别墅+高层（洋房）的形式存在，产品形式以联排为主，独栋、双拼产品较少；梅江南板块有一定数量的独栋产品；在面积紧张的地块，一般采用三层户型设计，并增加地下室。

价格水平：独栋均价在30000—40000元/平米；联排均价在18000—22000元/平米；双拼别墅数量较少，在25000—35000元/平米左右。

客户分析：客户以第一居所自住为主，有少量的投资客户；客户职业多为私企老总及高管，资金实力比较雄厚。来自区域以本市客户居多，梅江南板块外地和外籍客户比例逐渐增加。;近郊别墅;区域市场：区域市场密集成为近郊别墅市场的一大特色，主要集中在东丽湖、西青板块及后梅江板块，尤以后梅江板块体量增长最多；此外，楼盘的规模也比城市别墅增大了，一般在7—10万平方米左右。

价格水平：独栋别墅价格在15000元/平米的区间；双拼价格在12000元平米的区间；联排在10000元/平米区间；

产品形式：独栋+联排，联排产品比例持续占据主导地位；独栋别墅的比例明显上升，几乎涵盖了所有项目，双拼产品作为两者之间的过渡和补充，还无法成为主流产品；同时拥有地下室的产品与无地下室的比例基本持平，暂时不成为客户的影响因素；

户型面积：联排面积主要在180—240平方米，独栋产品面积在300—500平方米左右；

客户分析：第二居所客户的比例占较大比例，在社区成熟度逐渐提升后，第一居所客户比例有所增加，投资型客户的占比有一定比例，客户职位特征为经济比较殷实的企业主或职位较高的公务员。;远郊别墅;区域市场：远郊别墅楼盘规模较大，容积率低，并且有较为明显的自身特色，同时作为别墅产品，交通距离上的抗性让本类产品一???作为第二居所；

产品形式：独栋占有较大比例，面积区间在200—900平方米之间；双拼、联排面积区间在150—260平方米之间，作为总价区间相对较低的产品形成了充分的补充；

客户分析：天津本地客户占主导地位，作为第一居所的客户比例相对极少，购买作为第二居所和投资的客户所占比例较大，多数为京津城市带的客户，辅以少量周边省市的投资客，职业特征为私企业主、高级白领及公务员。;;项目周边产品综合比较;;;;客户细分1;客户细分2;客户细分3;客户细分4;心理对位项目分析;项目所能赋予的;人群核心欲望：;价值梳理;价值发现之旅2——景观价值;价值发现之旅3——配套价值;价值发现之旅4——区位价值;价值发现之旅5——品牌价值;价值发现之旅6——服务价值;价值发现之旅7——升值价值;价值发现之旅8——稀缺价值;八大价值发现，

定义巅峰之作;;

资源平:无自然、人文资源借势,城市资源有,但别墅类独占资源无,豪宅印象不具备独占性

资源不支撑,价值吸引势必减弱,若不增容价值,势必增加产品负重。;

现场平:对于本案产品而言，面对的客户多为别墅消费的首置或是首改,对品质的要求很高,以现阶段产品规划了解,现场感受不具备震撼力亮点,加之资源力不足,单凭产品力很难撼动这些客户

气场不足,亮点不多,不足以让目标客户惊艳。;

推广弱：蓄积潜在客群严重不足，产品价值厚度不够,不足以造势,无法完全支撑价格

产品优,无资源,气场单薄价值合力不够

;;;推广阶段;第一阶段;阶段目标：建立开盘前蓄客的战场，小众客户（佰都业务，内部资源客户）积累。

;战术II佰都会，前锋阵地

;第二阶段;阶段目标：产品落地，集中轰炸，广泛网罗客户；;;战术二普遍撒网网络营销;网络营销活动建议;战术三户外、小众刊物

双管齐下;战术四战前击鼓

活动策动，大众造势、产品传达与现场形成互动，客户筛选。;活动思路：

样板间示范区即将开放前，组织意向客户举办此次活动，将产品深入解析，使其对项目从规划、设计、景观、物业管理等几个方面深入了解，引发对样板间示范区开放的期待。推介会现场宣传片播放，营造气氛。

;活动思路：

以别墅竞拍为宣传噱头，探底客户对价格的认同程度，竞拍内网信息畅达，现场制造人气。

;战术五一网打进

样板间、示范区制造体验营销效果，确保开放轰动预期，客户群中制造稀缺供应讯息。;第三阶段;

阶段目标：客情维系，拉动销售

推广策略：

真正进入细分市场内的竞争，建立与客群的沟通口径，攻心为上，赋予客群更