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大盘区域价值提升

形象再造营销案例总结湖南德思勤房地产投资顾问有限公司2006年1月20日

一、大盘定义开发周期三期以上楼盘总规模30万平方米以上

logo目前大盘特点由于城市土地稀缺，目前城市中的大盘多出现于城市边缘或城乡结合部。常规特点：规模大配套不完善交通不便利自然资源相对好地价低

大盘营销核心点大盘营销核心点:大盘需要卖点，但不能仅仅是有卖点，大盘营销，更重要的是需要“观点”，只有“观点”是不可复制、统领全程的！

在大盘“观点”打造中，区域价值打造成为核心之一：原因一、“板块之战”高于“项目之争”（客户选择在某个项目置业时，首先是基于他对项目所在区域的认同，其次才是对某一项目的认同）原因二、“单一楼盘价值”难以超过“区域价值”；（楼盘配套难抵市政配套）010302三、大盘营销核心点

大盘营销核心点01成功打造大盘区域价值，是树立大盘生活“观点”、全面营销启动的核心前提，是项目营销成败的关键！02

01长沙大盘区域价值打造案例02天健·芙蓉盛世玫瑰园

（一）天健·芙蓉盛世区域价值打造

——“借题发挥”

项目位置：芙蓉中路一段，伍家岭市级商务中心圈。总占地面积：181189m2（合272亩）总建筑面积：约70万m2地处长沙传统意义“北城”——工业区形象、价值低、客户不认可——现有市政配套一般——交通方便（距离市中心8-10分钟）芙蓉盛世概况

总占地18万m2、计容积率总建筑面积70万m2功能涵盖居住、商业、酒店（公寓）、办公等位于相对城市次级中心地段芙蓉盛世个性化特色大型非常规

01.常规项目主要价值支撑：02.地段、产品、园林、物业管理……，——简单、直接的价值

非常规项目的价值支撑，是一种体系，已经完全超越常规项目各种简单、直接的价值，而更多的体现在关联结构价值和社会属性价值。——上海世茂滨江、深圳华润万象城、东莞第一国际、广州华南板块……，价值的超越！

本项目，作为一个典型的非常规项目，在营销策略执行方面，必须挖掘到在长沙所独有的、不可复制与模仿的关联结构价值和社会属性价值。从而建立完备价值体系，实现项目整体价值突破！

本项目正因为囊括了都市中的居住、公寓、商业、商务办公、休闲娱乐等各种物业功能，交通及停车系统纵横交叉，因而造成项目规划及营销执行的难度与复杂性。但，也正是由于这些物业功能的相互复合、作用、互为价值链空间、文化意识形态高度集约，因而带来了独有的项目价值机遇与挑战。芙蓉盛世关联结构价值梳理与再造

都市综合体，成为协调本项目多物业类型复杂性与关联价值体现之间矛盾的最佳选择。

logo芙蓉盛世具备了成为都市综合体的产品结构条件芙蓉盛世主要产品结构住宅商业公寓写字楼约40万约10万约6万约11万60%15%10%15%

芙蓉盛世总体规划，较好的体现了都市综合体的多功能城市空间有机组合关系商业写字楼公寓住宅

目前，长沙尚未有都市综合体项目出现，无论是在概念引导性方面，还是在具体关联价值体现上，都为本项目选择都市综合体方向提供了个性化市场条件基础。01都市综合体充分体现了本项目的最核心价值02——地段、规模、综合性03（综合性包括高可达性、高密度集约性、功能复合性、空间连续性、巨大社会效应/开发价值、升值价值）04

芙蓉盛世都市综合体局限性尽管都市综合体是本项目重要价值体现，但单纯依赖都市综合体，却无法解决本项目开发中几个非常核心的问题：保证本项目在长沙市场上的持久唯一性与竞争力；实现本项目产品价值大幅提升与持续累积；保证70万m2产品的全程顺利销售。

芙蓉盛世社会属性价值塑造——区域价值提升通过对项目所在区域主要资源进行深入的挖掘和分析后，认为本项目所在区域的形象和价值，具备提升的基础和潜力，同时它也能够成为构成本项目核心价值的又一个强有力的支撑。——芙蓉盛世社会属性价值（区域形象价值）塑造。

本项目具备八大区域优势资源：1.城市中心资源——地理区位的中心资源、城市发展的中心资源芙蓉盛世区域城市资源挖掘

湘江滨水区——打造城市名片，全面提升长沙城市生活和居住水平

新河三角洲——长沙未来的“陆家嘴”新河三角洲功能定位为以居住及文化娱乐为主，配套商业金融等服务设施的文化居住片区。建设大型居住社区，包括高档商住楼及与之配套的社会服务设施，配套建设滨江文化园及酒店办公楼。5月30日，在香港针对新河三角洲开发招商项目总额超过百亿元。

滨江文化园——提升城市文化品位二桥以北，浏阳河以南、湘江以东、芙蓉路以西整个三角洲，占地2000亩，一期工程建设项目为音乐厅、图书馆、博物馆。是市政府为打造长沙形象，提升城市品位，倾力建造的具有“时代性、标志性、地域性”的建筑群。

开福寺文化旅游区——长沙历史文化的核心代表芙蓉中路——城市经济引擎政府规划高品质居住社区湘江滨水及新河三