2024年中国企业营销难题大型调查报告综述之二如何制定科学的营销战略.doc

《中国企业营销难题》大型调查报告综述之二——怎样制定科学的营销战略

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调查统计成果(二)1．69％的企业不懂得怎样制定总体营销战略；2．38％的企业因为信息资源有限，难以把握宏观原因；3．36.3％的企业以为行业竞争激烈，自己所进入的行业难以把握；4．28.8％的企业以为市场变化莫测，难以把握。

企业的营销战略问题，实际上是一个认识论问题。它是通过对国家宏观经济和政策、对市场环境、对将来发展趋势等方面的正确认识，制定出与之相适应的企业的发展方向、产业结构、资本结构、组织结构等模式。

一个企业假如没有一个全局性的营销战略认识，就不也许健康、有序、稳健的发展。伴随竞争日益全球化、网络化的趋势，企业只有在微观经济活动上取得理性的、科学的营销战略的指引，才能取得强大的生命力、竞争力，自发的盲目标营销活动只能是“打一枪，换个地方”式的草寇行为，会陷入“盲人骑瞎马，夜半临深池”的境地。因此，没有科学营销战略思想的企业必将淹没在当今市场经济的汪洋和狂澜之中。那么企业的营销战略该怎样制定呢?

一、大环境影响企业

中国的企业要制定出科学的营销战略，必须要认清中国目前的经济特性及宏观形势，绝不能照搬国外及课本上的营销模式。

制定企业营销战略的首要问题，是要正确认识国民经济的周期性波动与企业微观经济活动之间的关系。所谓经济周期，是在商品经济国家的总体经济活动中，由低谷——复苏——扩张——高增——回落——衰退——低谷相联而成，并重复出现的一个波动。经济周期波动的内在机制，在于社会总供应和社会总需求是否平衡。任何经济模式要谋求经济增加都必须变化原有生产要素的组合方式，因而必然会破坏社会总供应与社会总需求之间原有的平衡，进而引起经济的周期性波动。在中国市场经济的今日，企业的一切营销活动是以市场为导向的，而社会总需求与社会总供应之间发生变动时，必然会反应到市场上，从而影响到企业的营销活动。企业假如不能认识和把握经济周期性波动的规律，制定出来的营销战略就不也许有全局性，必然会在市场营销活动中受到无情的捉弄。那么，中国经济周期性波动的特性是什么呢?

改革开放之前的中国经济周期波动，重要展现出严重的政治干预，导致不规则的经济周期波动；实行改革开放以后，重要体现为适度迅速和相对平稳。详细而言：

1．宽二紧三。增加的时间约为2年，调整的时间约为3年，与国民经济“五年计划”基本吻合。从1998年终到初，中国经济应当是处在一个调整期。

2．宏观调控。政府的宏观调控是中国经济运行的一个明显特性，并成为影响经济周期性波动的外在强制力量。

3．换届效应。中国经济周期的政治色彩非常浓厚，经济波动受政治原因的影响比较明显。改革开放以来，虽然逐渐实行市场经济，但计划经济的老式仍然在国民经济中大量遗留。这也是“初级阶段”在经济上的一个客观制约性。因此，政治力量常常能够刺激经济增加。纵观中国二十年来历次党代会的当年和政府换届的后一年，中国宏观经济一般都趋于高涨，这是“中国特色的政治经济学”的又一个重要特性。

作为企业，在制定整体营销战略时，怎样把握和驾驭中国经济周期波动，兴利除弊，为企业创造更大的发展？有哪些标准和措施?

经济周期性波动的过程，实际上是力量重新组合与财富重新分派的过程。

经济周期波动创造了无限的商机，为有潜质的企业领先对手实现跳跃式增加提供了充足的时间和空间。在经济周期当中的企业，把握得当，低潮的时候他人大赔你小赔，高潮的时候他人小赚你大赚，这么一来一往，差距自然就会拉大。由此可见，波动导致落差，落差造就机会，落差中往往孕育着实现资本增值和收益增加的也许性，企业假如在制定整体营销战略时，能很好地把握经济周期，就有机会实现企业“三级跳式”的发展。驾驭中国经济周期某些常规性的标准有如下几点：

1．逆向性标准。适时进入和退出是企业制定和实行整体营销战略时最为核心的问题，要经得起诱惑，市场热的时候头脑不能热，越是高潮越要冷静，要耐得住寂寞，市场冷的时候信心不能冷，越是低潮越要果敢。

2．超前性标准。企业整体行销战略不能完全与周期阶段相吻合，而要先知先觉，先行先动，比周期过程早半拍，快一步，保持一定的时间差，在大势上涨之前进入，在大势下跌之前退出。

3．节奏性标准。经济运动有其自身的规律性，高低起伏，循环往复。因此，企业的营销活动也应当有所为而有所不为、有进有退，争取步步为营，踩到点子上。

在详细措施上，可按照“逆经