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理解我国Z（一般是指1996-2010年出生的人口）世代，迎接消费新浪潮

目录

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30613一、我国Z世代的人口特征 3

24261（一）人口总量大，多数人仍处于学生阶段 3

14918（二）大多出生于低线城市或农村，大量集中在下沉市场 5

23427（三）性别失衡较为严重，男性远多于女性 6

11902二、认识Z世代的成长环境 7

583（一）第一代“互联网原住民”，与互联网发展无缝对接 7

936（二）享受国家经济发展红利，拥有更优越的物质条件 8

8321（三）家庭成长环境更包容开放，受教育程度显著提高 10

486（四）在全球化世界中成长，见证了我国综合实力的跃升 12

16176三、Z世代引领的消费新趋势 13

27504（一）消费全面线上化 13

16903（二）为创新而买单 15

21809（三）热衷体验消费 16

7187（四）追求极致便利 17

14010（五）偏好国货国潮 19

1937（六）圈层消费活跃 20

30998四、几点启发和建议 21

1629（一）消费领域内的创新正变得前所未有的重要 21

21989（二）消费便利化的趋势将持续强化 22

12322（三）注重消费体验，发展体验经济 22

31264（四）加强本土品牌培育，持续提升国货品质 23

14450（五）鼓励发掘消费新品类，支持消费新业态发展 23

内容提要：Z世代（一般是指1996-2010年出生的人口）约占我国总人口的近五分之一，是下个十年里我国的主力消费人群之一。20世纪90年代以来，互联网、全球化、城镇化等时代浪潮在中国叠加，让我国Z世代拥有与以往世代相比大不相同的成长环境，进而形成了有其自身特色的思想观念和行为模式。就消费而言，他们从小拥有更优越的物质条件，很早就开始享受消费生活，是天然的消费者，有望引领全社会的消费趋势。他们的消费行为全面线上化，乐于为创新买单，热衷体验消费，追求极致便利，偏好国货国潮，圈层消费活跃。展望未来，消费领域的创新正变得前所未有的重要；消费便利化的趋势将持续强化；注重消费体验、发展体验经济将成为各界共识；应当加强本土品牌培育，持续提升国货品质；鼓励发掘消费新品类，支持消费新业态发展。

关键词：Z世代消费趋势便利消费体验经济

互联网的快速发展使人类的生活方式持续改变，作为互联网原住民的“Z世代”已逐步成长起来。从全球范围来看，Z世代一般指1990年代中后期到2010年代早期之间出生的一代人。他们是全球有史以来人口最多的一代人，2020年人口为18.5亿人，占全球总人口的23.7%1。展望未来，Z世代将成为推动各国社会发展的中流砥柱，其重要性不言而喻。本文对我国Z世代的人口学特征、成长环境和消费特点进行初步分析，希望为迎接未来的消费浪潮提供有益的启示。

一、我国Z世代的人口特征

关于如何界定我国Z世代的出生年份，目前各界仍有较多争议。本文参考全球较为通行的定义，将我国的Z世代定义为1996-2010年出生的人口2，目前其年龄为11-26岁。

（一）人口总量大，多数人仍处于学生阶段

2020年我国Z世代人口总量约为2.53亿人，占总人口比重为17.6%。这一比例低于全球平均水平（见图1），主要与我国实行的计划生育政策等因素有关。2050年之前，Z世代占我国总人口的比重将保持在17%以上。

1联合国经济与社会事务部.《世界人口展望2019》.2019年6月.

2麦肯锡.《中国消费者报告2021——洞悉中国消费者：全球增长引擎》.2020年11月

世界平均

世界平均

中国

美国

日本

25%

20%

15%

10%

5%

0%

2000 2005 2010 2015 2020 2025 2030 2035 2040 2045 2050

图1各国Z世代人口占总人口的比重

数据来源：《世界人口展望2019》，美团研究院整理

9776万

9776万

8158万

7989万

19961997199819992000

20012002200320042005

20062007200820092010

2,000

1,500

1,000

500

0

图21996-2010年间我国大陆地区历年出生人数（万人）

数据来源：国家统计局

国家统计局数据显示，1996-2010年间大陆地区历年出生人口数呈“前高后低”的态势（见图2）。从年龄上看，我国Z世代中