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华南运营计划Operationplan于小云(6/15)

DIRECTOTY目录231市场分析市场爆破策略整体目标内部资料严禁外传

一、市场分析3C战略分析渠道分析公司分析公司分析竞争分析渠道分析成本竞争力：品牌力：技术力：销售力市场占有率产品强项战略劣势规模/成长率结构/变化需求/属性

一、市场分析一、消费者行为中国高端消费者非常年轻，大约80％的中国富裕消费者不到45岁。健康、环保、舒适、尊贵、个性是高端消费群体对生活的主流要求，对产品整体的要求非常高。他们认同高价位是品牌差异化的表现，但要求高价位必须有附属产品来衬托才可以，如品牌文化、产品理念、产品内涵、独特包装、工艺、技术、功能等。

一、市场分析1、产品品质是消费者对端门窗产品的主要定位：40%的消费者表示，高端产品是高品质、高品位的象征；19%的受访者认为国际家居是个性化的消费品。同时，也有25%的消费者将高端产品简单的等同于奢侈品，认为国际门窗产品只是“有钱人消费的奢侈品牌”。二、消费者对高端门窗产品的主要定位2、高端消费者在消费态度和行为上存在巨大差异，他们对于产品的需求和品牌的衡量观已然从单一的价格领域上升到了精神层次的消费，62%的高端消费者表示“愿意为最贵最好的商品支付溢价。

一、市场分析内部资料严禁外传三、高端门窗品牌未来市场拓展趋势1、主要销售渠道：居然之家、红星美凯龙、剔除局部商场的因素，少数高端品牌那么以独立品牌店的形式出现。高端门窗品牌目前处于一个起步的阶段，未来开展空间巨大。由于中国宏观经济增长的良好根本面，以及在未来进入消费升级阶段的巨大顾客群体使得高端品牌在未来的2年内会获得更快的开展，在未来的5年内，高端品牌在一线城市的市场份额将继续上升，未来10年甚至更久时间以后，国际品牌将从中高端产品市场离开，国际品牌将真正走向高端奢侈品路线。

一、市场分析四、竞争环境分析和我们风格类似，客户群定位相同的竞争对手包括：高档卖场〔红星美凯龙和居然之家〕，品牌形象店〔加华，其昌等〕分别有各自的优势和劣势。详见下表：

1〕一米阳光优势：品牌根底好。劣势：纯中式，产品品质普通，款式做工不够到位。2〕罗兰西尼优势：，纯美式，风格单一，连锁品牌给人高价的印象劣势：坐销，品牌运营能力差，对高端客户的效劳能力认识不高。一、市场分析五、个别品牌分析：3〕加华优势：在南方还是有一定的品牌之名度。劣势：定位纯高端，价格太高，没有核心产品。4〕其昌优势：具有一定核心产品〔窗〕。劣势：市场运作能力比较差，没有把握好前几年市场开展进度。

一、市场分析1〕门窗行业品牌营销比较粗暴落后白家电、地板行业十年。2〕全国性品牌缺乏集中度各占一方〔春秋战国〕同时消费者认知相对缺乏。3〕行业标准不够明确。4〕门窗定制行业运营管理粗暴，精细化程度不高。六、行业缺点

一、市场分析七、市场环境SWOT分析品类竞争模式：市场容量大，高端门窗行业品牌其中不高，产品差异化不明显，消费者对产品认知不高没有全国性大品牌，（春秋战国）。威胁潜能巨大，进入的竞争对手越来越多，加剧行业竞争会导入品牌竞争。机会劣势品类/品牌推广核心点不明确，推广过于简单品牌价值输出没有重点。优势强大实力研发技术团队，占据高端阳光房领先地位。

二、整体目标〔一〕、组建团队A、运营团队建立1〕销售团队3人。B、产品运营经理与技术1人。1〕开发任务方案40家门。面积：高端店15家〔200平方〕\中端店25家〔120平方〕，2〕开业任务方案30家门店。面积：高端店15家〔200平方〕\单店15家〔120平方〕，〔二〕、招商目标〔华南新增40家门店〕1〕门店回单任务方案2000万。〔三〕、销量目标

二、整体目标五、运营体系建立建立样版市场〔长沙、株州、武汉、汉口、宜昌〕。建立一套终端运营管理方法〔附件〕。组织一场终端培训课程，待定城市〔长沙〕根据招商进度〔附件〕。组织经销商各区〔省〕建立体系商会。组织打造经销商金牌店长管理体系。重点经销商对赌〔提高运营能力〕。核心产品市场推广方案与品牌包装。建立客户售后效劳能力与消费者管理。

三、爆破策略〔一〕STP门店战略导入〔解决应该做什么，不应该做什么〕S：做细分市场，细分贝克洛门窗等于什么？等于门窗市场高端领导品牌〔我们主要竞争对手铝木产品墨瑟、加华、其昌〕。

P:产品定位，以门窗系统方案〔高、中〕门店建标准。高端形象店〔阳光房、欧窗、推拉门、雨棚、五金系统〕进行体验。中端形象店〔欧窗、推拉门、雨棚、五金系统〕进行体验。T：启动目标市场：第一阶段湖南锁定长沙为中心“以点带面”方案1个月时间完成5个地方开发布局〔长沙、衡阳、株洲、湘潭、浏阳〕。湖北锁定汉口为中心“以点带面”方案1个时间完成开发〔黄石、襄樊、宜昌、随州、荆州、孝感〕。县级市场，普通县市场不启动。三、爆破策略〔一〕STP