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“来一榨，不拖延”

娃哈哈策划案

一、市场环境分析二、营销传播策略三、策略实施四、广告表现五、媒介策略六、效果评估七、附则目录

一、市场环境分析宏观环境分析06技术环境：生产技术已完全能够满足国内饮料生产厂家的需饮料、活菌型含乳饮料。0204得良好的成长。07要，但仍需加强。03经济环境：经济持续增长，饮料行业作为生活消费品将获社会环境：健康已成为饮料消费的趋势。05政治环境：鼓励发展低热量饮料、健康营养饮料、冷藏果汁01

微观环境分析#2022

居民对果汁和果汁饮料的消费量与欧美发达国家相比差距很大，人均果汁消费量尚不足世界平均水平的1/7，市场潜力巨大。造成果汁“消费小国”的原因除了中国市场经济起步较晚连带果汁饮料市场起步较晚之外，大众缺乏营养学的知识，对果汁的营养健康意义认识不足也是重要原因。费人群饮料市场前景广阔，但是问题也是不少，尤其是今年来各大乳品频频曝出安全事件，饮料的销售受到较大影响，很多消费者对包括果汁饮料在内的食品品质持怀疑态度。在消费者方面，食品知识和营养知识匮乏，对果汁厂商的信任度不高，使得营养素含量高这一卖点不具备足够的吸引力。果汁形象

1）产品规格目前产品有三种规格1.5L瓶装（主推）245ml罐装450ml瓶装2）产品包装先进的超净灌装技术，继海南的椰岛通过汇源代工采取无菌冷罐装PET之后将自己的产品包装升级为PET。（无毒、无味，卫生安全性好，可直接用于食品包装。相对于PP来说更加安全）3）产品售价销售价格15元左右/瓶（1.5L）3.9元左右/罐（245ml）市场主流价格为15元左右/瓶（1.25L）4元左右/罐（245ml）比市场价格略低3、产品分析

相对于市面上的椰汁,娃哈哈来一榨椰汁椰味较淡，没有一般的椰汁的口味甜。相对于一般的椰汁，没有一般椰汁的涩味和腥味，使食用者获得较好的口感。产品口感包装材质使用PET材料,相对于传统的PP材料更加安全,卫生。口感更淡,入口更爽,符合部分消费群体的品味。价格相对于市场同类产品具有一定优势,有助于铺开营销渠道。主推1.5L装,符合目前液汁热销餐饮渠道的现实状况。从采摘到榨取工艺仅需24小时。产品特点

4、消费者分析1）受众描述：这些人文化层次较高，多为大学生和青年白领。喜欢尝试新鲜事物，而尝试饮料动机往往是初步判断：看上去很好喝。在解渴时，同时把喝饮料当做一种享受。混迹各大社交网站，集中于微信。容易产生冲动性购买。手机依赖症、严重拖延症患者。经过调查发现：植物蛋白椰汁的受众为年轻群体，即13岁——35岁年龄段。而20——30岁目标受众又是椰汁的主要消费者。

2）受众对椰汁消费特征：喝饮料的频率较高。比较重视饮料的口感和浓度。更容易选择塑料瓶包装。比较偏爱500ml和250ml的容量对于饮料的品牌忠诚度较低。

?3）品牌认知情况：了解正宗椰树椰汁的受众较多。对娃哈哈的认知大多停留在含乳饮料区间。没喝过娃哈哈椰汁的受众占多数。对娃哈哈之前椰汁广告没有印象。参与调查的人选择来一榨椰汁的主要是因为椰汁营养健康、口味好。4）消费者分析总结：主要受众为20——30岁年轻群体，这些人希望拖延症严重，希望有某种动力来鼓励自己不拖延，有自制力。他们对椰汁的消费空间将不断上升。前期的广告调研表明，娃哈哈来一榨椰汁循规蹈矩的营销思路并没有迎合他们对椰汁的期待。

5、竞争对手分析1）椰树利益点：新鲜椰肉榨取承诺无添加香精色素防腐剂口号：每天一杯白嫩丰满椰树椰汁主要特点:天然椰汁国宴饮料畅销海外无添加正宗

2)特种兵和野战军特种兵和野战军区别其实两个品牌都输目前市场上比较流行的品牌，口感都比较好，野战军生榨椰子汁采用新鲜的椰子汁为原料加上原始的多道工艺萃取，入口滑润，椰香浓郁，而且不添加任何防腐剂采用天然的真空储存方法，因此一定趁新鲜喝掉。主要特点1）两种包装，野战军更好一些，无添加，保质期也短一些。2）主推生榨椰汁，生榨的椰子汁，保持着椰子的原有的滋味，增添了口感。3）有一定的市场份额和知名度。

对比总结分析从产品诉求来看以椰树为例，哇哈哈来一榨椰汁与椰树椰汁诉求基本相同，都提出不添加色素香料等添加剂，强调安全。娃哈哈提出头榨的概念，但是同类产品“动力时刻”椰汁比娃哈哈来一榨椰汁更早提出了头榨的概念，因此头榨概念也不能作为差异点进行诉求。娃哈哈进入椰汁市场晚，而椰树则早在上个世纪80年代就已经进入市场，被定为国宴饮料，产品远销海外，市场影响力不是娃哈哈来一榨椰汁能比的。

从品牌影响力来看椰树等老品牌在椰汁市场影响力大，不是哇哈哈来一榨椰汁能相提并论的，但是哇哈哈来一榨椰汁的母品牌哇哈哈在饮料市场影响力还是很大的，特别是在饮料市场的消费主体年轻人