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第7章实验法和文献法大连理工大学出版社

了解运用实验法和文献法收集数据资料的不同类型及优缺点了解选择特定调查方法应考虑的因素理解实验法和文献法的特点与使用价值掌握运用实验法和文献法收集资料的具体步骤、技巧学习目标和要求

实验法实验法的含义、步骤实验法的特点、优缺点、适用性选择实验设计实验法应用实例――市场测试文献法文献法的特点文献法的使用技巧文献法的应用实例：因特网调研本章内容

开篇案例实验法实例：红色的杯子一位日本咖啡店老板发觉不同的颜色能使人产生不同的感觉。于是他做了一个试验。他请来30位试验者，请他们每人喝4杯浓度完全相同的咖啡，但这4个装咖啡的杯子的颜色是不同的。有红色、黄色、青色和咖啡色。然后，咖啡店老板询问试验者：“哪种杯子的咖啡浓度最好？”大家异口同声地回答：“青色样子的咖啡太淡”，“红色杯子的咖啡太浓”，“黄色杯子咖啡浓度正好”，还有一部分人认为：“咖啡色杯子的咖啡太浓。”于是，老板的咖啡店改用了红色的杯子。由于减少了原料，使老板赚了钱。

实验法的含义、步骤1、实验法的含义实验调查法，是指市场实验者有目的、有意识地通过改变或控制一个或几个市场影响因素的实践活动，来观察市场现象在这些因素影响下的变动情况，认识市场现象的本质和发展变化规律。实验调查的基本要素有：实验者，即市场实验调查有目的、有意识的活动主体；实验对象，即通过实验调查所要了解认识的市场现象；实验环境，即实验对象所处的市场环境；实验活动，即改变市场现象所处市场环境的实践活动；实验检测，即在实验过程中对实验对象所做的检验和测定。

进行实验设计，确定实验方法整理、分析资料，做实验检测，得出实验结论。实验调查法的应用步骤根据市场调查课题，提出研究假设进行实验选择实验对象020304050601实验法的含义、步骤

实验法的特点、优缺点、适用性市场实验基本特点通过控制一个因素来研究该因素对市场的影响01市场实验是一种现场实验02有误差存在03

实验法的特点、优缺点、适用性2、实验调查法的优缺点优点1.直接掌握大量的第一手实际资料，某市场现象的发展变化主要是由实验活动引发的，2.揭示或确立市场现象之间的相关关系。3.市场实验调查探索解决市场问题的具体途径和方法。局限性主要表现在实验对象和实验环境的选择，难于具有充分的代表性。

实验法的特点、优缺点、适用性实验法调研的适用性实验调查的结论总带有一定的特殊性，其应用范围是很有限的。

选择实验设计1、无对照组的事前事后设计无对照组的事前事后设计是只选择一批实验对象作为实验组，通过对其实验激发的前后检测对比作出实验结论。其实验步骤为：第一，选择实验对象；第二，对实验对象进行前检测；第三，对实验对象进行实验激发；第四，对实验对象进行后检测；第五，作出实验结论。公式为：实验效果=后检测结果—前检测结果

选择实验设计=120%-100%=20%04实验效果=X2-X103无对照组的事前事后设计01例：某公司欲扩大其产品的销路，认为旧有包装的设计不理想，于是改用一种新的包装设计。设未改用新包装时的销售量为100%，经过两个月试验，该产品的销售量上升了20%，则该公司认为新包装的设计比旧包装更为有效。但是，如果不采用新包装，该产品的销售增长率会有多大，该公司并无精确的估计。其试验过程用表7-l表示为：02

选择实验设计2、有对照组的事后设计有对照组的事后设计，是指在选择实验对象作为实验组，同时选择一批与实验对象相同或相似的对象作为对照组，作为实验组的对比基础。第一，选择实验对象，并在相同或相近的市场条件下将其划分为实验组与对照组。第二，对实验组进行实验激发。第三，分别对实验组和对照组进行试验后检测。第四，作出实验结论。公式为：实验效果=实验组实验后检测结果一对照组检测结果

选择实验设计有对照组的事后设计如上例：如果新包装只在实验组的商店中推出，而在选定的对照组商店中仍然采用旧包装，而且采用旧包装的对照组的产品销售量两个月后上升了10%，则其实验效果为：20%－10%＝10%。这样，经营者则可以认为这10%是由于改变了包装而带来的销售效果。12

有对照组的事后设计则：新片乙的实验效果为：55%－24%=31%例2：某食品公司的电影广告片甲已经陈旧，公司决定采用新广告片替代旧广告片。经研究，新广告片有两种不同的设计，广告新片乙强调该食品的营养，广告新片丙强调该食品的口感。两种新片哪一种效果更好，该公司的某星期天在某一具有代表性的电影院进行3场试验。第1场放映旧广告片甲：第2场放映新广告片乙，第3场放映新广告片丙。并对观看这3场电影的观众每人赠送一张8折购买卡。其实验结果见表7-3。新片丙的实验效果为：46%－24%=22%通过实验得出结论，广告片丙与广告片乙的效果比广