招商花园城定稿房地产策划案.pptxVIP

－－招商地产花园城三期广告传播思考新城市理想空间—BLOCK街区生活2004-1-16

架构---百年招商---浪漫蛇口---花园城项目基本资料---花园城三期诸多卖点---存在的问题---广告目标---核心传播概念推导---“街区生活形态”创作表现---阶段性推广策略……

百年招商1130年文脉相传2招商地产—家在情在3立足蛇口—幅射深圳—全国4成立二十年—开发面积累500万平米，半山海景5别墅、招商海月、雍华府、春天广场、花园城……招商地产是一个实力强大、与时俱进、专业专注的品牌地产公司6

蛇口不在深圳蛇口不像深圳依山面海、酒吧风情、滨海小镇、国际文化、时尚休闲、绿树成荫。。。。。。蛇口是一个浪漫、美丽、国际、人文、闲适、适合生活的地方浪漫蛇口

”总建筑面积约50万平米，分四期开发。一期销罄已逾三年二期shopingmall待开发三期住宅建筑面积约13万平米四期待规划花园城项目基本资料

总建筑面积约13.4万平方米，待售住宅面积13万平米，分一号地、二号地依次开发；一号地：待售面积约４万平米，主力户型90-110平米的三房二厅及部分75平米的二房二厅；价约6500／平米；二号地：待售住宅面积8.6万平米三期现状

承前启后：给未来二期、四期予以有力支撑提升价格：突破区域价格6000元惯性继续提升招商地产品牌价值使项目走出蛇口，走向南山，幅射深圳三期的四大目标12

产品品质为项目增值……06颇具特色的街区建筑形态05周边优越的配套设施04蛇口浪漫的国际人文环境03招商地产强大的品牌效应02一期优秀的样板工程有口皆碑01花园城三期诸多卖点

如何支持价格比周边楼盘贵1000元/平方米；01花园城一期开发已逾期三年，如今形象如何衍02续？先入为主的形象是什么？03存在的问题

21-如何推广中清晰思路,在诸多卖点中做好减法，找到花园城三期的核心推广概念，以及未来二期、四期的形象统领广告需要解决的问题推广清晰化

01核心推广概念从何而来?02消费者欲求03产品本身04竞争对手

第一部分产品先天质素

国际人文、依山面海、绿树荫荫、时尚自然、生活闲适、浪漫风情……远离深圳这座年轻城市的浮躁、压力与暄嚣；02区域优势：01地处蛇口大片区

延续蛇口的城市街区建筑文脉源于对城市生活和城市建筑的回归,注重城市、自然与街区之间的关系；营造出具有历史感和地域感的城市街区；建筑亮点：建筑形态--城市街区

产品体现：温情、开放、沟通

第二部分：目标客户消费缺口

01核心客户群：蛇口区内企事业中高层白领、周边老业主重点客户群:南山中高层白领，科技园中层白领游离客户：深圳市区的投资客0203标消费群是谁？

打并在深圳已有一段时间，工作的的压力，人情的冷漠、麻木的神经、倦怠的心情，每天从一个封闭的空间到另一个封闭的空间，随着人生的不断积累，觉得生活应该有一种升化，应该更温情、更完整、更轻松、更从容；他们的所思所想？

01.觉得蛇口是最不像深圳的一片地方，02.这里靠山靠海，人文气息浓郁，生活配套完善；03.远离了深圳这座年轻城市的浮躁、冷陌和压力。04.想买一套好房子，05.给自已和家人安定下来，轻松享受生活；他们的所思所想？

01而且还位于蛇口的中心位置，各种配套不错；02但它的规模、园林好像不如一些大社区，03而且在整体风格上不如蔚蓝海岸的人文气息，04鼎太风华的国际化，05阳光棕榈园的闲适、小资；06如果要买房子，会考虑一下，07但如果价格超过其它项目1000块，会有很大障碍；花园城还不错，招商地产开发的，他们如何看待花园城项目？

他们的消费缺口:生活每天从一个压抑的空间到另一个封闭的空间,想要找一个心灵的出口,希望放松自已,享受生活.

第三部分竞争对手

悠然居新一代公寓等以低价格蠃取部分市场，仅为表象竞争，可以忽略不计１、蛇口片区内中小社区表象竞争对手：区域：蔚蓝海岸鼎太风华阳光棕榈园不同区域：四季花城……05规模、层次、业态、客户、营销目标２、品牌类大社区真正的竞争对手：

不可否认，一个成功的大盘品牌运作，总要从不同的社区生活形态上下功夫。03蔚蓝海岸：人文鼎太风华：国际化阳光棕榈园：小资、闲适四季花城；悠闲、温情02社区生活形态：01竞争对手在传播什么？

01人文蔚蓝海岸02国际鼎太风华03小资04阳光棕榈园05四季花城06温情07花园城08这些方向，我们是否一定会做的更好?花园城社区生活形态是什么？

竞争对手的诉求点有哪些缺憾？共同问题：无论人文也罢、闲适也罢，每个大社区都是一个相对封闭、甚至相对消极的空间；它的沟通性、开放性、主动性以及与外界的接轨的能力相对薄弱。不能真正地让人从精神上