基于知识双向传递视角的在线知识付费服务绩效影响机制研究.pdf

浙江财经大学硕士学位论文

摘要

在线知识付费行业在蓬勃发展的背后存在着明显的发展掣肘。虽然在线知识

付费行业规模仍旧庞大，但消费者规模、市场规模增速连年放缓，许多平台黯然离

场，意味着行业发展存在问题，知识付费服务绩效有待提升。值得注意的是，当今

技术发展进步赋能知识贡献者与知识消费者之间的多元化、深度互动，从而实现知

识的双向传递，有利于消费者作出良好的服务评价、贡献者提升服务绩效。

服务绩效通常可以从市场和财务两个维度进行考察，本研究分别通过知识消

费者满意度和知识产品销售绩效两方面探究在线知识付费行业的服务绩效。现有

相关研究存在着一定的局限。一方面，知识消费者满意度相关研究大多从消费者、

产品和平台的角度出发，较少关注贡献者的作用。另一方面，贡献者与消费者的知

识共创已成为趋势，然而鲜有研究探讨知识共创与知识产品销售绩效之间的关系。

因此，本研究基于知识双向传递的视角，分别从消费者和贡献者的角度深入探究知

识付费服务绩效的影响机制。

子研究一关注消费者视角下贡献者印象的识别及对服务绩效的影响。研究首

先通过对哔哩哔哩平台课堂栏目中评论文本的分析，结合刻板印象内容模型，归纳

出消费者感知贡献者印象的两大维度：温暖和能力，随后结合社会交换理论探究贡

献者温暖和能力对消费者满意度的影响、感知价值的中介作用以及消费者性别和

动机的调节作用。通过对523份问卷数据的分析，研究发现：第一，温暖和能力正

向影响消费者满意度；第二，情感价值主要在温暖-消费者满意度关系中起到中介

作用，功能价值主要在能力-消费者满意度关系中起到中介作用；第三，对于不同

性别的消费者，温暖（vs.能力）对女性消费者更重要（vs.男性消费者），能力

（vs.温暖）对男性消费者（vs.女性消费者）更重要；对于不同动机的消费者，

温暖（vs.能力）对享乐主导动机消费者更重要（vs.功利主导动机消费者），能

力（vs.温暖）对功利主导动机消费者（vs.享乐主导动机消费者）更重要。

子研究二关注贡献者视角下知识共创的前因及对服务绩效的影响。研究通过

动机-机会-能力模型与市场导向视角探究动机、机会和能力对知识共创的影响，以

及知识共创对销售绩效的影响，从而揭示知识共创的前因、后果。通过对252份问

卷数据的分析，研究发现：第一，在前因中，除了经济利益需求，个人整合需求、

社会整合需求、享乐需求、认知需求、创新氛围、社群交互性、关系能力、吸收能

力都正向影响知识共创；第二，在后果中，知识共创可以通过创新能力影响创新绩

效，但只能通过创新能力和创新绩效的作用影响销售绩效。

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本研究的创新点如下：第一，本研究从消费者对知识贡献者的感知印象这一方

面来进行消费者满意度的研究。以往在线知识付费领域中对消费者满意度影响因

素的研究集中于从产品/服务、平台和消费者这三个视角开展，对贡献者这一重要

角色作用的关注较少。贡献者作为知识的提供者、销售者，与消费者之间有着紧密

的联系与互动，在整个知识交易环节中起着不可或缺的作用。因此本研究关注贡献

者的作用，考察消费者感知贡献者印象与消费者满意度之间的关系，为未来研究提

供研究方向上的启示。

第二，本研究基于在线知识付费情境，从知识共创这一问题入手开展销售绩效

的研究。在开放创新的大背景下，与顾客共同创造知识成为许多企业/组织的选择。

知识共创的相关研究集中于企业层面，然而随着科技的发展，在线知识付费平台为

知识贡献者与消费者的多形式互动、知识的双向传递提供了良好的技术支持，知识

贡献者与消费者个人层面的知识共创成为了趋势。当前鲜有研究探索知识共创与

销售绩效的关系，并且当前对知识共创影响因素的认识还不够充分。本研究不仅探

究了知识共创对销售绩效之间的影响机制，揭示了创新的重要作用，还加深了对知

识共创前因的理解。

关键词：在线知识付费；知识双向传递；服务绩效；感知贡献者印象；知识共创

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