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企业形象策划(工程学院课件);课程类别:公共选修课
所属学科:管理学
授课学期:2006-2007学年第2学期
学时:3;CI策划是一门技能性很强的课程,要求把理论学习和管理实践充分结合起来,不断提升学生形象管理理念和思维方式,具有很强的实践性和综合性。
1.课程概要
本课程主要讲授企业形象管理及CIS的相关理论和基本知识,以及企业形象与广告、营销的关系,如何利用广告策划和营销策划来提高企业的形象,分析著名企业形象管理的经典案例,逐步引导学生进行企业形象管理。
2.课程目的和任务
通过课程的学习,使学生全面掌握企业形象管理的相关理论和基本常识,培养学生的策划意识和全局意识,使学生能够掌握企业形象管理的流程、方法及特点,能够从企业整体的角度来思索管理的运作。;一、企业形象
1、?定义
企业形象是公司的产品或服务、公共关系和经营作风在社会中的总印象。
企业形象的核心是企业形象识别系统(corporateidentitysystem,CIS)。
企业形象策划就是对企业形象进行研究、定位、设计的工作。;CI是英文CorporateIdentity的英文缩写,直译为“企业形象规范体系”;意译为企业形象识别或品牌形象识别。CI又称作CIS,是英文CorporateIdentitySystemt(企业识别系统)的简称。这是指一个企业为了获得社会的理解与信任,将其企业的宗旨和产品包含的文化内涵传达给公众,而CI是指企业有意识有计划地将自己企业或品牌特征向公众展示,使公众对某一个企业或品牌有一个标准化、差异化、美观化的印象和认识,建立自己的视觉体系形象系统,以便更好地识别,达至提升企业的经济效益和社会效益。
CI由以下三个组成部分:
VI(视觉识别系统)
MI(理念识别系统)
BI(行为识别系统)
;?CIS(Corporate?Identity?System)企业形象设计识别系统,将企业经营理念与精神文化,运用整体传达给企业内部与社会大众,并使其对企业产生一致的认同感或价值观,从而达到形成良好的企业形象和促销产品的设计系统。;;BI(BehaviorIdentity)行为识别(行为规范系统):是企业思想的行为化,通过企业思想指导下的员工对??对外的各种行为,以及企业的各种生产经营活动,传达企业的管理特色。它包括干部教育、员工培训、规章制度、质量管理、行为规范、文娱活动、公关活动、公益活动、品牌推广等。;二、企业形象策划的定位;企业形象对于企业经营是非常重要的。如果企业在公众中的形象好,企业可以用来推销产品、扩大市场份额,提高利润水平。
比如:在美国市场,索尼公司产品比松下、东芝产品价格要高5-10%,实际上三者的产品质量是差不多的,这主要是因为索尼公司通过公关和广告宣传,在消费者心目中树立了一个具有技术领先优势、质量更为精良的形象。
;三、企业形象策划的目标;企业实施CI战略,往往能使企业组织在各方面发生积极性的变化,从而综合作用于企业的相关组织和个人,产生全方位的功效。概括地说,CI有如下几个方面的功能。;语言识别是指企业用象征本企业特征的语言,包括企业精神口号、企业产品广告语、企业制度宣传语等,达到识别的目的。其中,最富魅力、最具鼓动意义的是企业精神口号语,国外称之“关键语”(Keyword),即用简练的语言来表达企业形象,测定某种象征行为,代表企业的思想、精神。例如“IBM就是服务”。海尔的“真诚到永远”,长虹的“以民族昌盛,振兴民族经济为己任”,红塔集团的“天下有玉烟,天外还有天”等等。;如果关键语选择不当,往往会迷失CI的本质。所以,关键语的确定,必须要精心设计,将企业所有的周边因素,经过情报价值性的整理分析,并从企业的自身实际出发,构筑一句企业所有人员都能认同的“关键语”。这种关键语的设计一般有两点考虑:一是个性色彩浓,二是蕴涵意义深。如“万家乐,乐万家”,这是一句巧用品牌的关键语,它融品牌名称与企业理念为一体,并充分展示了产品形象。;(二)、CI的图象识别功能;随着世界经济的发展,国际间交流日渐频繁,在各国的语言文字存在障碍的情况下,图像可视为“世界通用语言”,不存在什么障碍,利于沟通。我们可以比较分析一些世界名牌标志,它们都具有以下特点:造型简洁、明快、个性强;寓意明确,避免歧义;色彩鲜明,易记,容易引起联想。比如麦当劳的大写“M”标志,苹果电脑的被咬一口的苹果标志,三菱集团的标志等,使消费者看到后马上会想到相应的公司和产品。;色彩识别指企业用象征自己特征的色彩(即企业标准色)达成识别。人们
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