学术界对于在线评论的研究是非常火热的.docxVIP

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目录

TOC\o1-3\h\u15374第1章绪论 1

5371.1研究背景 1

174461.1.1互联网的影响 1

130281.1.2在线评论的必要性 3

132221.2研究目的 4

182731.3研究意义 5

49561.3.1理论意义 5

323371.3.2实践意义 5

25460第2章相关研究与文献回顾 7

189352.1网络口碑相关研究 7

319612.1.1网络口碑的内涵 7

308182.1.2网络口碑的传播 8

130362.2在线评论相关研究 9

324662.2.1在线评论的内涵 9

245162.2.2在线评论的特点 10

24172.3感知有用性相关理论研究 11

60302.4购买意愿相关理论研究 13

147822.5认知需求相关理论研究 14

25541第3章研究设计及相关理论 16

44403.1在线评论相关理论 16

116133.2在线评论实证研究整合框架模型 18

133173.2.1科特勒行为选择模式 18

299753.2.5霍华德——谢思模式 19

172033.3研究模型的建立 19

132033.4研究变量与研究假设 20

261843.4.1在线评论特征对消费者感知有用性及购买意愿的影响 20

181433.4.2感知有用性在在线评论对消费者购买意愿影响中的作用 21

282643.4.3认知需求的调节作用对在线评论与消费者感知有用性之间关系的影响 22

167873.5问卷设计 22

14766第4章数据分析与假设检验 25

204124.5消费者感知有用性的中介效应检验 37

22757第5章管理建议与研究展望 41

18463参考文献 44

21569附录： 47

29855致谢 48

第1章绪论

1.1研究背景

1.1.1互联网的影响

当今社会中，网络技术持续开拓创新，数字智能深入开发，经济社会下互联网的茁壮发展凸显了更加重要的重用。中国互联网络信息中心（CNNIC）在2019年8月发布了一篇名为《第44次中国互联网络发展状况统计报告》的报告，其中显示截至到同年6月，我国已经达到8.5亿的网民规模，这比2018年足足增加了2598万，互联网普及率达61.2%，较2018年底提升1.6个百分点（如图1-1所示）[1]。根据以上数据，结合往年互联网报告统计分析，互联网对于大众生活的渗透度持续成增长趋势。互联网健康快速的发展使人类原本的交际方式与信息传播形式得到了空前的变化，同时形成了一种前所未有的社会生存形态————网络社会[2]。

图1-1网民规模与互联网普及率

网民规模的扩大以及互联网的迅速发展是当下的社会背景，网络技术也在日益提高，物流的服务也在不断的完善发展，这位网络购物的流行奠定了基础，也提供了有利条件。《第44次中国互联网络发展状况统计报告》中指出，截至到2019年6月，我国网络购物用户增长至6.39亿，占网民整体的百分比为74.8%（如图1-2所示）[1]；CTR市场调研公司与淘宝网联合表示，2011年商场的渗透率开始出现首次下降的迹象，网购渗透率却得到了大幅度增长。除此之外，网购粘性也在不断加强，网购覆盖地域范围逐步扩大，中国互联网络信息中心研究统计，截至2019年6月，我国农村网民已达到2.5亿，比较2018年增长305万。[1]这都说明互联网的便捷性逐步改变着国民购物习惯，随着网络安全技术的许多消费者逐渐放下传统购物模式下“眼见为实”的观念，网络购物随即褪去新潮的外衣，逐渐被广大消费者接受，成为了消费者日常生活中不可或缺的一部分。

网络购物之所以快速兴起，得益于电商的商品种类更加齐全，品牌多且样式丰富，甚至可以精确到你所要的商品的价格浮动需要。网络购物在时空上相较于传统购物在时空上存在着很大的优越性，时间与地点不会对消费者的网络购物造成影响，消费者根据自己的需求购买商品，不在局限于购物实体店。在日常生活中，如果消费者心仪的品牌在本地的店面较少，或是实体店的位置距离消费者所在地较远，此时，网络购物便可让消费者只需动动鼠标即可购物到家。当前，网购大多是快递公司送货上门，且大部分商家都会提供包邮服务，这对于快节奏生活的群众来说，无疑具有很大诱惑力。

数据来源：CNNIC中国互联网络发展统计调查

图1-2网购用户规模与使用率

1.1.2在线评论的必要性

以互联网为依托媒介，买卖双方进行购物交易的过程为网络购物。然而网购这样的在线交易常常由于网店买卖双方的在