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北大纵横管理咨询公司

2002年7月

二期咨询报告之一

秘密

北京东环置业有限公司

品牌战略咨询报告

品牌的定义和作用

品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个消费者或某消费群体的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别

——菲利浦·科特勒

牌子

商标

注册商标

驰名商标

名牌

增加产品附加值的利器

识别商品的分辨器

产品或企业核心价值的体现

质量和信誉的保证

品牌

品牌

的作用

品牌效应

利用品牌资本使企业不断发展壮大，并通过资本运营聚合人、财、物等社会资源，形成规模，产生规模效益

名牌的知名度、美誉度、追随度，使企业或产品像磁石一样吸引消费者，反复购买、反复使用，形成良性循环式的品牌忠诚

在美丽光环的照耀下，企业及产品会受到正面经济效益的影响，对消费者、政府、合作者、及其他社会公众产生亲和力、吸引力、认同感

聚合效应

光环效应

磁场效应

品牌发展到一定阶段后，积累、聚合的各类社会资源、营销力量、管理经验会产生“核裂变”，不断衍生出新的产品、新的服务，形成新的名牌

名牌形成后，可以利用名牌的知名度、美誉度传播企业名声，宣传企业形象，甚至宣传国家形象

名牌企业以其形象力聚合员工的精力、才力、智力、体力甚至财力，使企业的业绩得到提升

“核裂变”效应

内敛效应

宣传效应

带动效应指对企业发展的拉动，名牌企业对城市经济、地区经济、甚至国家经济的带动作用，也称为龙头效应

当一个国家的经济出现波动时，名牌的稳定发展一方面可以拉动地方经济，另一方面起到稳定军心的作用，使人、财、物等社会资源不至于流失

带动效应

稳定效应

房地产业必然发展到品牌竞争阶段

房地产发展的趋势是通过品牌的复制和扩张，获取高附加值，达到利润的最大化。房地产竞争也将发展为跨地域，甚至是全国性的竞争，拥有品牌的企业能很快打破地域壁垒，实现跨地区发展；而没有品牌的企业却必须支付昂贵的“入场费”，在强势品牌的挤压下艰难谋生

品牌竞争阶段

早期，房地产业巨人李嘉诚曾说过：对于房地产而言，第一重要的是地段，第二是地段，第三还是地段。那时，地段几乎是决定房地产项目成败的唯一关键因素

地段竞争阶段

后来，随着房地产的发展，除了追求地段好以外，开始讲求规划设计优良。处于这一阶段的房地产，非常注重建筑的设计、园林的规划和小区的布局

规划竞争阶段

从这一阶段的房地产起，整体销售策略不再是单纯地卖房，而是提出一些全新的房地产概念和主张，通过这样一种包装，大幅度地提升销售业绩。国内代表性的有像广州奥林匹克花园，提出了“运动”的概念

概念竞争阶段

品牌是衡量房地产企业成就的重要标志

根据中国房地产业协会的调查，判断房地产企业成就的标准为品牌、资信度、市场营销能力、开发情况、资产、效益、资质、纳税情况八项指标，其中品牌名列第一。因此，东环置业要想在房地产行业中谋求更大的发展，必须从二次创业伊始就重视企业的品牌建设，制定全面的品牌战略并有效地贯彻实施

东环置业品牌战略的阶段规划

产生期

成长期

成熟期

衰退期

X(t)

Y

产品生命周期曲线

传播及广告投入曲线

东环品牌生命周期图

1998－2004

2005－2007

2008年以后

东环正式展开全面的区域扩张，将“东环”培育成全国性的知名品牌，并且利用上市公司的身份进一步巩固品牌形象。随后主要进行品牌维持和保护工作，并且着手研究品牌创新

通过东环大规模的房地产开发，建立起东环主品牌旗下的副品牌系列，并且通过上市大范围、大幅度地提升“东环”品牌的整体形象。

1998年竣工的东环广场是北京市东城区继“东方广场”之后的一大重点工程，属大型综合类项目，曾荣获首都十佳设计方案奖、“长城杯”、“鲁班奖”，为东环打下了良好的品牌基础。此后，东环置业作了简单的CI标识设计，包括“东环广场”楼盘徽标和“东环置业”公司徽标，以及分别的中英文特殊字体设计。今后东环应该从打造项目品牌入手，逐步提高“东环”的知名度，树立起在北京的区域性品牌形象

东环品牌塑造的八大内容

东环品牌

形象

服务

公关

广告

质量

文化

创新

管理

活力

基础

依

托

脸

面

支持

本质

右

臂

左

膀

反映品牌实力和潜质

品牌表现的特征

赢得顾客忠诚

助品牌一臂之力

提升品牌知名度

品牌的灵魂

品牌大厦的根基

优质是精品的基础

增强品牌附加值

支撑品牌丰富的内涵

发展进步靠创新

品牌成长的推进器

品牌锻造需要广告的协助

促使品牌成长

提高品牌知名度

品牌的成功靠管理

质量的基石

品牌扩张维持靠管理

使企业“扬名立善”

东环品牌内容：（一）质量、创新、服务