《现代广告理论与实务课件》课件_第二章 现代广告理论.pptVIP

*现代广告理论与实务*2．顺向思维与逆向思维（1）顺向思维顺向思维即按常规定势思维。在广告创意中采用顺向思维，就是按照常规定势，从上到下、从小到大、从左到右、从长到短、从低到高等进行思考，自然顺畅，使人容易理解与接受。绝大多数广告作品都属于这类思维方式的广告。（2）逆向思维逆向思维即反常规、反传统的思维方式。在广告创意中，逆向思维往往能找到出奇制胜的新思路、新点子。广告史上许多经典的广告创意都是借助逆向思维获得的。例如，美国美特牌丝袜广告，曾用著名男棒球运动员乔·纳米斯作代言人，收到了很好的广告宣传效果。*现代广告理论与实务*3．发散思维与聚合思维（1）发散思维发散思维又称扩散思维、辐射思维、开放思维，是一种由内向外联想、发散思考的方式。（2）聚合思维聚合思维又称收敛思维、辐合思维、集中思维等。与发散思维方向相反，它是一种异中求同、归纳集中、由外向里的思维方式。4．纵向思维与横向思维（1）纵向思维纵向思维又称垂直思维，它是指根据事物本身的发展过程，按照既定的思考路线进行上下垂直式思考。海尔007系列冰箱定位：独有的-7℃保鲜技术，保鲜最精确的中高档冰箱。广告人员通过纵向思维：新鲜→天然和原汁原味→鲜活力→欢蹦乱跳→有弹性→弹簧。创意表现元素：“弹簧”。广告主题和创作表现自然水到渠成，“-7℃保鲜，当然弹性十足”。（2）横向思维横向思维又称水平思维，它是从与某事物相关联的其他事物分析比较中寻求突破口，是一种跳跃性的思维方式。*现代广告理论与实务*（五）广告创意基本操作方法1．头脑风暴法头脑风暴法是由美国BBDO广告公司的奥斯本(Osborn)于1939年首次提出、1953年正式发表的一种激发性思维的方法，现在已被广告界广泛采用。（1）头脑风暴法的涵义头脑风暴法（BrainStorming),又称脑力激荡法，它是指借助会议形式共同思考、相互启发和激荡，从而引发创意的一种操作方法。采用头脑风暴法组织群体决策时，要集中有关专家召开专题会议，主持者以明确的方式向所有参与者阐明问题，说明会议的规则，尽力创造在融洽轻松的会议气氛。一般不发表意见，以免影响会议的自由气氛,由专家们“自由”提出尽可能多的方案。（2）头脑风暴法的操作步骤头脑风暴法的操作步骤分三步，即确定议题——头脑激荡——筛选评估。*现代广告理论与实务*（3）实施头脑风暴法的要求①组织形式参加人数一般为10-12人，最好由不同专业人员组成；会议时间控制在半小时至一小时左右；设主持人1名，设记录员1人。②会议类型设想开发型：设想论证型。③会前准备工作会前要将主题提前通报给与会人员，让与会者有心理准备；选好主持人，主持人要熟悉并掌握该技法的要点和操作要素，了解主题现状和发展趋势；参与者懂得会议提倡的原则和方法；会前可进行训练，转变思维角度，以减少思维惯性。④会议原则禁止批评和评论；目标集中，追求设想数量；鼓励利用和改善他人的设想；与会人员一律平等，各种设想全部记录下来；主张独立思考，不允许私下交谈，以免干扰别人思维；提倡畅所欲言，自由思考；创造民主环境。⑤主持技巧主持人应懂得各种创造思维和技法，会前要向与会者重申会议应严守的原则和纪律，善于激发成员思考；轮流发言；要以赏识激励的词句语气和微笑点头的行为语言，鼓励与会者多出设想；要掌握好时间，会议持续1小时左右。*现代广告理论与实务*2．检核表法为了有效把握创意目标和方向，奥斯本于1964年又提出广告创意的检核表法，即用一张清单对所需要的问题一条一条地进行审核，从各个角度诱发多种创造性设想。检核表通用性强、简便易行，一般包括转化、适应、改变、放大、缩小、代替、重组、颠倒、组合等九个方面的检核。后来，有学者将奥斯本的检核表进一步通俗化，提出如下12个“一”的检核表。（1）加一加：加高、加厚、加多、组合等。（2）减一减：减轻、减少、省略等。（3）扩一扩：放大、扩大、提高功效等。（4）变一变：改变形状、颜色、气味、音响、次序等。（5）缩一缩：压缩、缩小、微型化。（6）联一联：把因果、相关因素联系起来。（7）改一改：改缺点、改不便或不足之处。（8）学一学：模仿形状、结构、方法，学习先进。（9）代一代：用别的材料代替，用别的方法代替。（10）搬一搬：移作他用。（11）反一反：能否颠倒一下。（12）定一定：定个界限、标准