婴幼儿奶粉品牌模式分析.pdfVIP

一、婴幼儿奶粉的品类差异性概述

众所周知，婴幼儿奶粉是快速消费品中的一员，曾有行业专业用“快消异类”来形容

它，但并没有将“异”在何处做进一步的解释。经过数月的研究和探讨，个人认为，婴幼儿奶

粉的差异点主要有六个方面，分别是：

1.专业消费品，基于医务领域的一种

这点是奶粉的本身属性，非独占（如酒也具有此类属性），但具有高度的专业性。

比如/德国/等地区将婴幼儿奶粉划为药品，销售场所也有相应的规定。

2.目标消费者限制性强,不能产生长久、持续的消费周期。

目标消费者区间一般在0-7周岁；其中0-3周岁为区间。因而产品消费受众面

窄，非大众化消费品；同时由于增长的客观，单个消费体不能产生持久的消费周期，

消费群更替性规律极强。这也是婴儿新客（甚至孕妇）为什么是各企业所争夺的第一目标。

3.目标消费者与决策者是绝对分离的

第二点说明目标消费者不具有能力，并非产品的直接者。而其父母长辈等是真

正的决策者，这和礼品有点相似（者非直接消费者）。因而在FromEMKT.

策略上，要兼顾对目标消费者和决策者的双重，产品策略直接针对消费者（营养全

面、增加抵抗力和免疫力、保护视网膜、全智、全护、双Q等等），又要获取决策者的

优先认同。同时品牌推广、策略、促销策略直接针对者。

4.接受的心理成本高

由于产品存在药品的属性，其生产过程具有高度的专业性和科学性；消费产品的直接作

用是对未来健康进行投资，产品本身的安全性需求、营养的综合性需求、高效吸收等时刻困

扰决策者。者在前斟酌与反复的频次较其他品类相比，具有压倒性优势；一旦

接受后，除非发生严重影响的发生，才会有所转移。但消费者本身对此一无所知。

市场上，品牌消费切换的时有发生，一方面是由于部分产品的质量不稳定而

产生异动；另一方面因为企业在决策者身上所投入的资源导致其思维。

5.消费频次相对以及单次消费量的约束

婴幼儿奶粉受到直接体验群体生长发育阶段的限制，产品消费的频次相对（一日几

餐），且每次消费量均有一定的约束（一餐多少克），类似于蜂蜜等品而区别于传统大众

消费品（如饮料、炒货）

。品类的量的突破唯一的途径就是扩大现有的和未来的目标消费者。

6.质检报告和产品同时出现在零售场所，而且是大范围的

这显然和其他快速消费品有很大差异，促成该特殊现象是因为2008年的三聚胺。

质检报告和产品是否同时出现在零售场所，将成为衡量一个企业产品的基本依据和

反映销售执行力的新指标。

小结

每个品类消费品都具有独有属性和共性属性。婴幼儿奶粉的特殊性相对而言，较其他品

类更为特殊，因此该品类的更具有性和创新性，比如医务推广、