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顾客参与对网络新产品扩散影响的实证检

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内容摘要：本文通过对网络新产品扩散和顾客参与的定

义，将顾客参与网络新产品扩散划分为事前准备、合作行为、口

碑推荐三个阶段。结合顾客参与网络新产品扩散的行为，以感知

风险为中间变量，构建了相应的理论模型并提出相应的研究假

设。通过调查数据和实证分析，结果表明事前准备和口碑推荐会

显著影响顾客采用网络新产品的意愿，而且合作行为和口碑推荐

能影响感知风险，从而影响网络新产品扩散。结合研究结论，本

文提出提升顾客参与程度、促进企业网络新产品扩散的管理建

议。

关键词：顾客参与网络新产品新产品扩散

引言

网络新产品是指采用信息技术开发或者新设计构思改进并

通过网络传播的软件和服务。如何顺利推广网络新产品是企业在

新产品研发后必须面对的一个重要课题。成功的网络新产品一般

具有满足需求能力强、具备一定的相对优势的特性。网络新产品

的特性以及网络市场的兴起，使得企业可以获得新产品开发及推

广契机，以顾客需求为导向的网络产品层出不穷，昭示着以顾客

为中心的服务理念的崛起。消费者可以通过网络定制喜欢的产品

或服务，可以协助企业研发新产品或测试新服务，可以利用多种

社会性网络服务（SNS）工具对新产品进行评议、参与到产品的

共同创造体验过程中。对于网络新产品而言，顾客参与对网络新

产品扩散将发挥着不可替代的作用，利用顾客的能力、与顾客共

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同创造价值是赢得产品市场的重要方法。本文以网络新产品为研

究对象，分析消费者参与行为对网络新产品扩散的影响，试图揭

示互联网环境下顾客参与对网络新产品扩散的影响机理，进而提

出对致力于网络新产品开发和推广的企业有益的经营策略和营

销活动建议。

网络新产品扩散与顾客参与的关系

网络新产品投入市场后，随着时间的推移，网络新产品被

越来越多的顾客接受，逐渐扩张到潜在市场各个部分。Rogers

（1983）认为新产品扩散是新产品随时间的推移，通过某种渠道

被社会系统中成员所采用的过程。因此，可以将网络新产品扩散

定义为网络新产品被消费者接受的过程。顾客参与的定义有两

种：其一是从行为视角定义顾客参与，认为它是一种需要投入资

源的具体行为，投入的资源包括智力、精力、情感和实体投入；

其二是从结果视角定义顾客参与，认为顾客能担当半个员工角

色，顾客参与能够为服务企业创造贡献影响服务质量。无论是行

为视角还是结果视角都认为顾客参与是对企业做出贡献，因此可

以将顾客参与界定为顾客在服务产品的生产传递过程中的资源

投入和做出积极贡献的行为。

按照网络新产品扩散和顾客参与的界定，整个新产品扩散

过程是可以视作是消费者互相影响、共同参与的产品消费活动过

程。从整个市场的角度来看，可以将网络新产品扩散视为一个消

费者对另一个消费者的影响活动过程。对于新产品扩散过程的消

费者参与维度，参考Lloyd（2003）、郭芳（2013）的研究成果，

把消费者参与的新产品扩散活动过程划分为三个阶段或维度：

事前准备，即顾客对网络新产品信息收集和处理阶段，是

指潜在顾客在采用新产品之前，会通过多种渠道有哪些信誉好的足球投注网站与自身需求

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