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网红直播带货对消费者购买行为的影响研究

作者：高胜邓义

来源：《经济研究导刊》2024年第04期

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摘要：通过研究网红直播这一购物场景中的两大要素（网红特征、直播内容）对消费者

购买行为的影响，得出以下结论：网红知名度、网红个人魅力、直播氛围对冲动消费行为有显

著正向影响，网红专业度与冲动消费呈显著负相关、与目的性消费显著正相关；除此之外，产

品优惠力度对目的性消费、冲动性消费均有显著正向影响。

关键词：网红直播；消费者；购买行为

中图分类号：F252文献标志码：A文章编号：1673-291X（2024）04-0046-04

引言

互联网技术的发展与日俱新，改变了人们的生活方式以及思维模式，催生出网红经济的发

展。各品牌利用知名网红的宣传将消费者吸引并保留在直播间中。在直播间中，通过对产品特

点以及应用场景进行讲解，消费者更容易了解到商品信息和产品优势。除此之外，网红在直播

过程中展现才艺以及实时语言沟通，给与观众即时反馈，互动性更强，比起单调的传统网商宣

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传更能让人体验到真实感，从而能以较低的信任成本提高销售量。从消费者心理角度出发，直

播带货充分挖掘消费者的购买动机，调动消费者的购买意愿。

以往对网红直播带货和网络电商的研究较多，但多数是停留在现象和成果描述上，少有文

章研究网红的营销价值以及新行业背后的逻辑。本文则从消费者的心理因素和行为模式出发，

研究网红经济发展逻辑，分析网红直播带货对消费者购买行为的影响，探索目前存在的问题并

提出针对性的政策建议。

一、理论框架与实验假设

（一）网红直播带货

网红直播带货作为新型的营销模式，以其特征显著影响消费者购买行为。在网红直播带货

过程中，直播网红发挥其意见领袖作用，与消费者产生交互行为并贯穿直播始终，观众则可以

通过弹幕等形式与网红进行交流，形成了一种以网红为主体的开放式虚拟社群，营造出一种面

对面购物的虚拟场景，增强了消费者的临场感。网红主播通常对消费者市场有着深刻把握，能

够利用自身人格特点将产品与消费者进行匹配，引导消费者产生消费行为，因此，网红知名

度、直播氛围、产品优惠力度等将会影响带货效率。除此以外，网红直播内容的娱乐性也是其

获得更多关注的重要因素。与传统线上销售相比，直播中营造出的消费者互动性、产品动态可

视性、优惠活动紧迫性等也会促使消费者冲动消费。

假设1：网红身份特征对消费者购买行为存在正向影响。

假设2：直播内容对消费者购买行为存在正向影响。

（二）消费者购买行为

消费者购买行为可分为计划购买和非计划购买。将消费者计划购买的商品与实际购买的商

品进行比较，认为那些在非计划之内的购买即为冲动性购买，而那些计划之内的购买行为为目

的性购买。已有研究表明，冲动性购买占网络购物的34%。冲动性购买行为最早由美国杜邦公

司提出，在已有的研究文献中，还没有统一的判断标准，国内学者蔡雅琦（2004）、刘娜

（2010），国外学者Piron（1991）和Youn（2000）从各自的不同角度定义了这种行为。笔者

认为，这是一种突然、迅速的，在当下立刻发生的、伴有情绪体验的不理性购买行为。

假设3：网红身份特征促进消费者冲动购买行为。

假设4：直播内容对消费者冲动购买行为产生影响。

二、研究设计与实證分析

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