房地产策划案例：美林海岸花园.pptxVIP

美林海岸花园品牌策略佳美广告

第一部分我们的位置在哪里

一、我们面临的市场环境

2001年广州房地产市场简述房地产竞争从价格竞争、概念竞争转而进入品牌竞争阶段，优胜劣汰成为广州房地产市场新法则大型化、集约化楼盘成为广州市场竞争的热点华南板块：星河湾、南国奥园、华南新城等“设计时代”开始回归，发展商更加重视产品的开发，对楼盘的前期规划和设计更加重视世界著名设计机构如贝尔高林、泛亚易道等名字越来越为消费者熟悉

竞争手段全方位、多元化市场竞争的热点随着城市中轴线的东南移，逐步向东南方向转移，番禺地区成为不容置疑的“楼市新贵”具必威体育精装版的2001年广州房地产市场销售统计数据表明，排在全市十区销售总排行榜前五位的都是番禺楼盘大型的楼盘具备综合的竞争优势星河湾、南国奥园、华南新城、祈福新村中小型盘以其个性化和特色需求也在市场占据一席之地LAGUNA时代花园东山雅筑叠彩园

房地产已经进入品牌竞争时代企业更注重对品牌的培养与利用。如城建总、中国海外、合生创展、富力集团等都注重品牌资源的培养与利用注重对品牌的不断强化，输出品牌核心价值，进行统一品牌之下的分品牌战略广告意识超前，推广手段整合性强，利用一切可以利用的传播资源强化产品的概念独特的品牌形象和与众不同的品牌个性是不可取代的长期竞争优势

消费市场日趋理性和个性化如何才能通过有效的推广手段，牢牢抓住消费者的理性和实惠的消费心理1各种不同类型的消费者对楼盘的选择逐渐建立自己的标准和喜好32消费者经过长期的广告浸淫，偶然性、冲动性购买行为减弱，理性购买行为增强近年经济持续放缓，居民收入（包括预期收入）持续下降，实惠性的心理占据主导地位

“个人置业”时代新趋势广州市房地产市场已经正式进入“个人置业”时代，因此未来广州房地产市场将呈现以下趋势趋势二：房地产开发商在开发时必须要更加考虑消费者的需求，因此未来广州房地产市场将涌现更多高素质、个性化的新楼盘趋势一：消费者对商品房的选择会更趋“个性化”，会更加考虑自己的心理需求，寻找更加适合自己的楼盘

2002年广州房地产市场展望集约化、大型化楼盘仍然是市场竞争的热点广州城市中轴线东南移趋势进一步展现，天河东、华南板块、番禺洛溪将会进一步成为广州房地产市场竞争的重要战场针对不同消费者的市场细分趋势日趋明朗，以满足不同类型消费需求的消费群

重点问题单击此处添加小标题在市场竞争形势进一步白热化的情况下，如何进一步挖掘美林海岸花园的附加价值，稳定价格、吸引客源？单击此处添加小标题如何根据目标消费群的理性购买需求，进一步深化美林海岸花园的优点，使目标消费群产生“物有所值”的感觉单击此处添加小标题如何继续建立自己独特的品牌个性，突破强劲对手的包围，在市场上继续掀起一股“美林旋风”？单击此处添加小标题如何适应“个人置业时代”的新趋势，借助“美林湾畔”新产品的特性，使美林海岸花园继续成为消费者的“心水”楼盘？

二、我们面临的竞争压力01Part.

竞争压力来自何方富力?天朗明居合生?骏景花园南苑01

富力?天朗明居——基本情况品牌定位：新生代阳光之城目标消费群：天河区工作的25—35岁外来白领阶层建筑风格：法式浪漫风情社区（法式坡屋顶、马赛主题亲水园林）价格：均价4500左右对我们的压力：分流了目标消费群，价格上也有一定优势

富力?天朗明居——竞争策略01开盘时天朗明居采取比较“虚”的策略，主要将一种“新生代”的感觉呈现给消费者随着天朗明居的建设日益完善，其广告策略逐渐演进到对其实实在在的景观、园林、设计等方面的诉求，得到消费者的认同从虚到实的演进02近期动态一期建设已经基本完成，去年年底正式推出二期单位对我们的启示：越实在、越直接的广告诉求点，就越能打动这群目标消费者

骏景花园南苑——基本情况品牌定位：都市“宽”生活目标消费群：天河区附近工作的30—40岁中产阶层建筑风格：骏景花园升级版本，大面积单位较多价格：均价5500左右对我们的压力：分流了目标消费群，同时社区规模较大，配套较为成熟和完备

骏景花园南苑——竞争策略子品牌策略的运用借用“骏景花园”这个已经固有的品牌资产，凸显其产品配套的成熟和完备同时为了保持品牌的新鲜感，将产品定名为“骏景花园南苑”，将产品定位为“骏景花园”的升级版本，使得品牌不至于老化对我们的启示：想要保持品牌的新鲜感，采取子品牌策略是一个不错的方法

三、我们自己怎么样01Part.

成功的第一期虚实结合，是第一期成功的关键所在第一期：创造了提前三天排队，一天售清的销售奇迹“365天海岸假期”概念的推出，引起消费者对一种生活方式的向往第一期现场实景的完成，大大刺激了消费者的购买信心实在的销售价格，促成消费者的实际购买

所面临的关键问题（1）解决办法：在保持品牌概念单一的前提下，输出更加多元化的产品信息品牌概念信息输出的单调化“365天海岸假期”品