红鹤沟通北京骊城商街推广案.ppt

1发展商：北京永泰房地产开发有限责任公司提案：Flamingo红鹤沟通【郦城商街部分整合推广策略案】

2目录ContentsPART1—分析Analysis一、现状分析二、业态分析三、产品定位PART2—策略Strategies一、品牌远景二、策略核心

3目录Contents

4PART1分析一、现状分析二、业态分析三、产品定位

5一、现状分析

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7由此可见，我们下一阶段工作要重点解决两大问题——首先要对现场彻底进行完整系统的包装，真正强化现场锁定能力提高商业氛围体验度，帮助说服。其次在推广上要引发社会广泛关注，使之成为形象鲜明的商业热点扩大客户基数，强化购买信心。

8二、业态分析以下从业态的角度进一步明确商街未来的前景：（1）面向社区经营的前景前节提到，周边日常消费型配套供量已较大，本商街又不属于地区型商业配套，只有在傍晚和节假日才会有较大的消费人流，为静态消费区，因此吸引周边居民进入社区购物的可能性不大，日常消费主要应是满足本社区需求为主。（2）外向型经营的前景面对社区的日常消费配套需求有限，而BS底商、1-4号商业共计将近3万平米，体量较大，需要其它业态来补充，要吸引外部消费，就必须有非购物类消费业态进入，诸如餐饮、汽车美容等类型的物业方能消化掉。

9（3）还需要一定量的办公企业进行消化BS底商对业态限制较大，零售、服务类需求面积又有限，三、四层本身面对商业销售就有很大难度，因此作为办公区租售更具可能性。由上可见，我们必须对业态进行明确的分类，给市场以清晰的印象，虽然这样可能会增加招商风险和难度，但相对而言，模糊业态、形象不明更难以给客户坚定的购买信心，风险更大。

10三、产品定位通过以上分析，我们将产品定位为：以餐饮为主要业态、日常零售、服务为辅的商街。具体来说：1-4号商业明确面向餐饮业招商（亦可兼顾洗浴、KTV、娱乐城），每栋最多可规划三家餐饮品牌进驻。整条街最终形成类似东部东方七彩饮食街的感觉。目前西部尚未形成集中规模的餐饮区域，而扎堆经营对于商家是极为有利的。注一：建议面向如下等级商家招商：谭鱼头、金山城、金百万、沸腾鱼乡、小肥羊、蟹老宋、福华肥牛、郭林、太熟悉、九头鸟、眉州东坡、巴国布衣、双盛园海鲜、渝信川菜、西贝莜面注二：西区类似经营项目：蜂鸟社区饮食中心，面积7519.83平米，规划为五家不同品牌餐饮进驻，最小租用面积1200平米，租金5元/日?平米左右，物业管理费6元/月?平米。12月开业。

11BS底商部分：地下一层：建议以超市为主进行招商。地上一层、二层：建议以汽车保养、美容美发、干洗、银行、邮局、书店、烟酒行、音像店、照相洗相、电器、花卉、药店等面向社区的零售、服务业态进行招商。地上三层、四层：以办公区进行招商。

12PART2策略一、品牌远景二、策略核心

13一、品牌远景（1）目标——[市场影响]一条在西区乃至全市范围内形象鲜明，主业态明确的特色商街。（2）观念——[品牌塑造]具有市场亲和力、逐渐通过口碑传播获得良好经营的餐饮街品牌。（3）产品——[客群锁定]通过明确的业态招商帮助商家形成良好的经营基础，不与周边业态过度重复。（4）合力——[附加价值]对有限公园及郦城的推广形成互动，产生合力。

14通过明确的业态规划形成鲜明的市场印象，从一开始就以打造餐饮街品牌的决心给商家以信心保障。推广层面要求具有市场亲和力和口传性，不做不切实际的包装，如“国际化”、“欧洲风情”等等，以轻松、亲切的形象吸引商家关注，再以经营远景规划使商家看到商机。对卖场进行全面包装，形成业态提示，渲染热闹氛围，强化锁定功能。二、策略核心差异化业态定位+具市场亲和力的推广方式+现场体验式营销

15PART3创意一、案名/Slogan二、Logo三、广告目标四、广告形象

16一、案名/Slogan我们希望赋予这条商街鲜明的个性，使之具有亲和的第一印象和较高的口传性，因而建议案名为：金芝麻街辅以Slogan对商街的业态进行进一步的诠释：南北双街食购齐欢

17芝麻街本身为美国著名的木偶剧名，当然我们并不打算在推广上有任何牵强借势的举措，而是强调其本身给知道它的人以轻松的感觉；如果没有认知基础，也能从字面上感觉到非常具有亲和力。也就是我们希望赢得的第一好感。我们前面曾经强调过，不希望做不切实际的包装，以看似甚有气势的案名来赋予它所谓国际化或者是异国风情，那样客户看到产品时会产生落差，适