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市场购买者行为分析

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3

了解消费者市场的特点及购买行为模式。

明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。

了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。

掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。

了解组织市场的类型及其特点。

掌握各类组织市场的购买模式。

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学习目标

第一节消费者市场与

消费者行为模式

一、消费者市场与组织市场

二、消费者市场的特点

三、消费者购买行为模式

消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。

组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。

一、消费者市场与组织市场

01

广泛性

06

情感性

05

发展性

02

分散性

04

复杂性

07

伸缩性

10

季节性

09

地区性

03

易变性

08

替代性

二、消费者市场的特点

营销研究2001年我国城市

居民生活水平状况

国家统计局城市社会经济调查总队提供的信息显示，2001年我国城市居民消费呈现出五大新特点：

01

恩格尔系数继续下降，食品消费追求营养、便捷；

02

住房条件不断改善，水、电、燃料等消费明显增加；

03

交通、通信消费支出增长保持强劲势头；

04

教育支出显著增长；

05

购买各种家用电器、耐用消费品等支出开始下降。

三、消费者购买行为模式

Who

谁参与购买

When

何时购买

Who

谁构成市场

What

购买什么

Why

为何购买

How

如何购买

6W＋1H

Where

何地购买

购买行为的“刺激—反应”模式

营销刺激

外部刺激

产品

价格

地点

促销

经济

技术

政治

文化

购买者的特征

购买者的决策过程

文化

社会

个人

心理

问题认识

信息收集

评估

决策

购后行为

购买者

反应

产品选择

品牌选择

经销商选择

购买时机

购买数量

第二节影响消费者购买

行为的外在因素

影响消费者购买行为的因素

文化因素

社会因素

01

03

02

04

05

宏观因素：人口经济政治法律社会文化自然科学技术

微观因素：购物环境人流量服务技能与态度他人的看法

确认问题

信息收集

产品评价

购买决策

购后行为

生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征

行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习

交通批发位置渠道因素:零售

基本价格折扣价格因素:信贷

产品因素：质量性能商标包装

促销因素：广告推销公关销售促进

外在因素

营销因素

内在因素

购买决策

影响购买

行为的因素

文化

亚文化

社会阶层

二、文化因素

营销研究时尚标签里的

中等收入阶层

房子

车子

股票

笔记本电脑

名牌

健身

旅游

咖啡

西餐

文化

资料来源：胡晓静．时尚标签里的中等收入阶层．生活周刊，2002-02-06。

相关群体

01.

家庭

01.

角色和地位

01.

三、社会因素

相关群体的分类

相关群体（ReferenceGroups）指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。

仿效性；

示范性；

一致性；

“意见领袖”（Opinionleader）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效；

相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。

相关群体对消费行为的影响

课堂研讨

您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？

角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。

消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。

角色和地位

01

02

03

04

第三节影响消费者购买

心理因素

生理因素

行为的内在因素

经济因素

生活方式

05

06

知觉

01

个性

02

需要与动机

03

学习

04

信念与态度

05

一、心理因素

知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。

不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程：

选择性注意；

选择性扭曲；

选择性保留。

知觉

精神分析论；

双因素理论。

需要层次论；

需要与动机（Motive）

生理需要

01

安全需要

02

社会需要

自我实现需要

尊重需要

03

马斯洛的需要层次论

学习

经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。

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经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。

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二、经济因素

01

生理因素指年龄、家庭生命周期（Familylifecyc