第八章-产品策略《市场营销学》课件.pptVIP

四、产品线决策*产品线延伸策略在高档产品线增加低档产品项目。22094.10元500元价位*在原有的产品线增加高档产品项目。*原定位于中档产品市场的企业掌握市场优势以后，向产品线上下两个方向延伸。*产品线现代化决策强调把现代化的科学技术应用到生产过程中。对现有产品线的技术进行更新或改造。虽然产品组合的广度、深度和长度都很适宜，但是产品线的生产方式已经落后，并且影响了企业生产和营销效率。这种情况下必须实施产品线现代化决策。【例】20世纪80年代玉溪烟厂的技术改造*产品线特色化和削减决策产品线经理在产品线中可以抓典型——选择一个或少数产品项目进行特色化。产品线经理必须定期检查产品项目，研究削减问题。产品线中可能含有会使利润减少的疲软的项目，或者公司缺乏足够的生产能力，这时经理们就要考虑缩短产品线。第三节产品生命周期*一、产品生命周期的概念及其阶段划分二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略一、产品生命周期的概念及其阶段划分*需求与技术的生命周期产品生命周期是相对于产品的物质寿命或使用寿命而言的。物质寿命反映商品物质形态消耗的变化过程，市场寿命则反映商品的经济价值在市场上的变化过程。Productlifecycle，PLC产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程，亦即产品的市场寿命周期或经济寿命周期。产品生命周期*产品生命周期的两种含义：产品市场生命周期：与产品的市场需求相联系一般多指市场生命周期产品自然生命周期：产品生产出来到使用报废的区间与产品的技术特性相联系二者的区间不一致产品A产品B*利润销售额饱和点导入成长成熟衰退销售额和利润时间产品生命周期阶段划分*产品生命周期的其他形态2.多循环形态1.再循环形态3.非连续循环形态二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略*引入期的市场特点与营销策略高低价格促销费用高低快速撇脂缓慢撇脂快速渗透缓慢渗透红酒*成长期的特点与营销策略成长期调整4P：改进产品构建品牌调整价格拓展市场*成熟期的特点与营销策略成熟期：三个改良市场改良产品改良营销组合改良*衰退期的特点与营销策略集中策略维持策略榨取策略放弃策略*导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度，鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值产品生命周期各阶段的特征一览表*第四节包装与包装策略一、包装及其分类二、包装在营销中的作用三、包装设计与要求四、装潢五、包装策略一、包装及其分类*包装是对商品设计、制作容器或外部包扎物的一系列活动。包装有两方面的含义，一是指为产品设计、制作包装物的活动过程，二是指包装物。包装有多种类型。包装*包装的分类■首要包装■次要包装■装运包装*■运输包装■销售包装*1.保护产品2.促进销售3.增加利润二、包装在营销中的作用*三、包装设计与要求包装设计1.包装形状2.包装大小3.包装构造4.包装材料5.文字说明*1.消费者的要求2.运输部门的要求3.分销商的要求4.政府的要求包装设计的要求*四、装潢装潢结构和图案设计要求1.独特新颖，美观大方2.表里一致3.设计科学合理，经济、美观、牢固*1.类似包装2.等级包装3.配套包装4.双重用途包装5.附赠品包装6.变更包装五、包装策略*第五节新产品开发一、新产品的概念与分类二、新产品开发的必要性三、新产品开发的组织四、新产品开发的程序五、新产品的采用与扩散一、新产品的概念与分类*一种产品只要在功能或形态上得到改进，与原有产品产生差异，并为顾客带来新的利益，即视为新产品。新产品推出不同内涵与外延的新产品。*运用新一代科技革命创造的整体更新产品1.全新产品使企业首次进入一个新市场的产品2.新产品线3.现有产品线的增补产品对现有产品性能进行改进或注入较多的新价值4.现有产品的改进或更新进入新的目标市场或改变原有产品市场定位推出新产品5.再定位以较低成本推出同样性能的新产品6.成本减少二、新产品开发的必要性*1.产品生命周期的现实要求企业不断开发新产品2.消费需求的变化需要不断开发新产品3.科学技术的发展推动着企业不断