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白酒大单品的“成功基因”

其一，“一红就死”甚至“不红就死”，品牌形象严重透支。

其二，产品线过多，主品不突出，降低了消费者的忠诚度。

其三，多产品线扰乱正常的价格体系，造成整体市场份额下滑等。

鉴于此，大单品战略再次成为行业热门话题，“整合产品线，塑造大单品”普遍成为众多厂家不二的战略选择。

如果用上述具体化、数量化的标准来扫描，笔者认为白酒行业各价格带，大单品典型代表如表1所示。

上述典型的大单品可以分为两类：（纯）大单品和大单品群。高档白酒几乎全部是（纯）大单品。低档白酒也以（纯）大单品为主，如牛栏山陈酿、劲酒、毛铺苦荞酒；“东北双雄”老村长、龙江家园因为渠道和区域区隔，以及价格差异原因，同样的瓶形包装有调整，如老村长的香满堂、龙江家园的珍品高粱和醇柔。

那么，为什么中档价格带大单品群较多呢？或者说如何选择做（纯）大单品，抑或是大单品群？迪智成咨询的深度营销战法中，产品战法之一就是“单品突破，多品组合、细分覆盖”，多品组合的理由就是有细分覆盖的要求。高中低档白酒消费细分如表2所示。

高檔产品是（高档）礼品性、身份性消费，是“花钱给别人看”的消费。产品要大多数人都熟悉，价格相对同类产品要稳定且有一定梯度，要体现出独特性。另外，消费心理和行为是一听、一看，大家就知道。产品名称和外在形象要求一致，所以主要是（纯）大单品。

低档产品是个人性、习惯性消费，是由消费者的收入水平和购买能力决定的，消费价格浮动空间有限，要稳定，且对口感一致性有一定要求，跟风消费也比较普遍，所以也主要以（纯）大单品为主。

中档产品是宴请性、礼节性消费，宴请和礼节是“因人下菜碟”“面子有大小”，价格自然是有高低之分，由此，多是大单品群的状态。

能够打造成为大单品的产品，必须有如下三个成功基因：品质独特性、形象差异性、消费高频性。

1.品质独特性是基础

无论在广域市场还是局域市场，出现很多昙花一现的销量大的单品，转眼就“明星”变“流星”（所以不能称之为大单品），销声匿迹了。广告多、概念多，产品品质不佳或不稳定是重要原因之一。

不说中档以上产品，也不说劲酒、毛铺苦荞酒、江小白这三个品质稳定、口感独特的产品，“低档酒三雄”牛栏山陈酿、老村长、龙江家园产品品质也是非常稳定的。牛栏山陈酿傲视低档酒市场，除了深厚的品牌力，普适的、独特的产品口感也是制胜的关键之一。

2.形象差异性是保证

塑造产品和品牌形象差异也很重要，毕竟白酒还有相当程度的精神消费属性。品质独特性和形象差异性共同构成消费者价值，两者是相辅相成的。根据企业目标消费者和价格定位不同，品质独特性和形象差异性在消费者价值权重上是不同的。表3具象化描述了高、中、低档酒的消费者价值。

3.消费高频性是条件

消费高频性是大单品的必要状态，尤其是对口感消费比较敏感的白酒产品。茅台、五粮液、国窖1573都曾推出38度产品，但不被市场普遍接受。中档产品由于价格带比较多，必然要采用大单品群战略，但必须明确主力大单品。大单品从0到1亿元较容易，从1亿元到10亿元挑战较大，需要持续的投入和培育，否则很容易半途而废。

如何从品质独特性和形象差异性两个维度打造大单品呢？按照我们的打造魅力化产品“五度”模型（五个产品差异化的要素），基于白酒的消费特性，应该按照“2+3”结构和逻辑打造大单品。“2”指的是性能品质和精神内涵魅力化，这两者是产品魅力化的核心，前者是生理效用（价值），后者是心理效用（价值）；“3”指的是过程体验、外观形式和消费群体魅力化。

一线品牌大单品可以升级，但不仅是概念升级，而是在坚持或保持传统工艺的基础上，产品品质实实在在升级，做限量版的升级，才能实现真正的、被消费者认可的升级。

1.性能品质魅力化

液态白酒是工业方式标准化生产的，而固态发酵白酒是传统工艺、生化反应的产品，每个厂家因为产地环境、原料工艺等方式不同，酒体风格、酒质成分等也不同，并且产品品质与价格定位、成本承受力等直接相关。因此，每个厂家通过产品品质差异化实现性能品质魅力化的角度是不同的。茅台通过独特的产地（环境）、水源、原料及工艺，凸显产品的唯一性；国窖1573通过国宝窖池群和浓香鼻祖，凸显产品品质的唯一性；泸州老窖宣传的是“单粮浓香”的代表，五粮液则宣传的是“五粮浓香”的代表。

白酒逐步跨入“民酒”时代，就像国外一样，几美元、十几美元、二三十美元及更高价格的产品，口感上差别非常明显。

2.精神内涵魅力化

白酒的精神消费属性自古就有，而且随着人的生活环境和精神世界越来越丰富，白酒的精神消费属性越来越强。白酒的精神内涵可以大致分为四大类。

“三代培养一个贵族”，运作占位型之路可以走，但不是一蹴而就的。对标一、二线名牌，酒质和酒体风格是前提和保证。

第四类是品质差异型。典型代表是毛铺苦荞酒，品味的是相对卓越的品质。品质卓越的价格是相对的，毛铺苦荞酒采用小