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北京稻香村：创新的探路者

一半海水，一半火焰，“冰与火之歌”正在上演，烘焙品牌未来路在何方？

趋势不可逆，北京稻香村深谙此道，所以，并未选择以前辈的心态俯视后辈们“哪吒闹海”，反而以一种包容姿态躬身入局。与一些没有根基、执着流量、玩命开店的网红品牌不同，有着坚实口碑、200多家门店支撑的北京稻香村做起“新营销”反而更扎实、更出圈。

反观两家“零号店”，前者融入民俗、美食等文化要素，而北京稻香村恰是这些要素的集中代表，运用起来自然更为贴切；后者以廿四节气为切入，这一主题的选择在一众高度同质化的“国潮风”烘焙店中更显别出心裁，体现了北京稻香村对传统文化的高度理解。

一种运营逻辑认为，线下业务是大多数烘焙品牌营收的主要来源，因此，终端店便是品牌展示形象、打造声量的原点。逻辑看似正确，实则却因果颠倒。线下终端并非烘焙行业品牌建设着力的起点，反而是品牌从产品、设计、定位等一系列综合要素运营成果的体现。

一些品牌将线下门店视为“因”，后端尚孱弱，便开始在前端大做文章，立根不稳，难免落得一地鸡毛。北京稻香村“零号店”同样是烘焙行业以线下终端为中心的实践案例，但与大多数品牌不同，“零号店”是北京稻香村建立在自身品牌根基牢固基础上的顺势而为，是“果”的体现。

北京稻香村品牌根基牢固的秘密是什么？或许便是“诚意”二字。

北京稻香村在产品原料的选择上几近苛刻：山西的核桃、妙峰山的玫瑰花、沧州的小枣……广泛寻源所得“一地一味”最终糅合成美妙的人间至味。

此外，工艺技法同样容不得半点含糊。“北京稻香村生产的元宵，仍在使用最传统的石碾子磨粉，低温操作能最大限度保留食材原本口味，减少营养流失。”毕国才说。

采购、生产环节的严格要求，是否会推动产品成本上升，最终让消费者买单？单看定价，北京稻香村产品價格适中，为了最大限度让利消费者，北京稻香村把成本压缩到了除产品外的其他环节。

为了给消费者带来更好的消费体验，北京稻香村推行“一店一策”战略（“零号店”便是该战略下的产物），力图使每家店呈现不同的文化特色，比如，南城生活店融入柿子树、鸟笼等元素，力图彰显该区域的特色生活情调，传递人文关怀；再比如，工厂店因紧临生产厂，便以生产流水线为原点，以工业风为基调，主打“现点现烤”，并将包装用的食盒、擀制用的走锤等融入店内场景，让消费者得以进一步感知糕点文化。

“相较于线上消费，线下吸引消费者的优势是消费体验，‘一店一策追求的是不同的店面呈现不同的文化，继而带给消费者别样的感受。”毕国才说。

北京稻香村作为一直以来引领行业发展的教科书品牌，后来者应从它的身上汲取怎样的经验？对于其他亟待破圈的老字号同行来说，北京稻香村又有何借鉴之处？

大概便是“以产品为根，以消费者为本，以文化为体，以品牌为用”这种朴素的商业智慧。

产品主义永不落幕

与邻为善，以诚待人

走孤独的路，做传统文化的坚定传播者

“这条路其实还挺孤独的，但是我们会坚持做下去。”毕国才说。