规划企业战略与市场营销管理(2).pptVIP

第三章规划企业战略与

市场营销管理

;第三章规划企业战略与

市场营销管理;学习目标;第一节企业战略与战略规划;一、企业战略的特征;二、企业战略的层次;三、战略规划的一般过程;第二节规划总体战略;一、界定企业使命［1］;一、界定企业使命［2］;二、区分战略经营单位;战略经营单位的特征;三、规划投资组合;市场增长率－市场占有率矩阵;该方法涉及两个因素

市场增长率，指企业经营单位所在的市场的年增长率。

相对市场占有率，指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率

绝对市场占有率

。;BCG分析模型;?课堂思考;GE分析模型;?课堂思考;四、设计成长战略;预期的销售额和盈利都低于企业所希望到达的水平，即在未来所希望的少受水平和预计的销售水平之间出现了缺口，称之为战略方案缺口。;预期销售量;设计成长战略的思路;密集式成长

〔IntensiveGrowth〕;一体化成长

〔IntegrativeGrowth〕;多角化成长

〔DiversificationGrowth〕;第三节规划经营战略;一、经营战略的定义;二、经营单位战略规划的过程;波特的竞争战略模型;第四节规划和实施

市场营销管理;一、市场营销管理的一般过程;二、开展市场营销组合;市场营销组合的内涵;市场营销组合的构成;市场营销组合的特点;本章结构提示;杰罗姆·麦卡锡;市场营销理论开展历程〔从4P-6P-10P-4C-4R〕

●?20世纪50年代，尼尔.鲍顿提出了旨在指导企业营销实践的“营销组合”理论。

●?20世纪60年代，麦卡锡提出了著名的“4P”组合策略，即“产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略”

●?20世纪80年代，菲利普·科特勒 大市场营销概念，提出了“6P”。

●20世纪80年代，菲利普·科特勒用一种特定的方法来描述市场营销，称之为10P法。

●?20世纪90年代，劳特朋首创了4C理论，即顾客、本钱、便利和沟通这四个要素的新的营销组合策略。

●?20世纪90年代，舒尔茨提出了新的4R营销组合理论，即市场营销应包含以下四个要素：关联、反响、关系和回报。

;麦卡锡的4P

●?产品(Product)--整体产品、产品组合、新产品开发、产品生命周期、品牌决策、名牌战略。

●?价格(Price)--定价目标、定价程序、定价因素、定价方法、定价策略。

●?分销(Place)--渠道类型、渠道模式、中间商、渠道设计与管理。

●?促销(Promotion)--人员推销、商业广告、营业推广、公关活动。

;菲利普·科特勒的10P

??营销战略〔4P〕

●?探查(Probing)--市场调研：了解和掌握市场行情、分析营销环境。

●?分割(partitioning)--市场细分：将整个市场划分为假设干个小的同质市场。

●?优先(Prioritizing)--目标市场：选择最有利于企业的细分市场。

●?定位(Positioning)--市场定位：勾画出企业及产品在目标顾客心目中的形象。

??

;营销策略〔6P〕

●?产品(Product)--整体产品、产品组合、新产品开发、产品生命周期、品牌决策、名牌战略

●?价格(Price)--定价目标、定价程序、定价因素、定价方法、定价策略。

●?分销(Place)--渠道类型、渠道模式、中间商、渠道设计与管理。

●?促销(Promotion)--人员推销、商业广告、营业推广、公关活动。

●?政治权力(PoliticalPower)--得到政府部门的支持与帮助。

●?公共关系(PublicRelations)--获得社会公众的理解与信赖。;劳特朋的4C

●?顾客〔Consumer〕--是指顾客的需求及其需求的变化，是一个动态的变量；

●?本钱(Cost)--是针对顾客的本钱，而不是厂商的本钱，也就是说充分考虑到顾客消费此项产品或效劳所愿意花费的本钱；

●?便利(Convenience)--是指为消费对象提供尽可能的方便的消费通道，使其消费的非货币本钱降低，如连锁超市。

●?沟通(Communication)--是指厂商与消费对象应当采取适当的双向沟通渠道进行联系，让顾客更多地参与到企业的经营过程中来，以便更好地为其效劳。

;舒尔茨的4R

●?关联(Relevant)--是指在竞争的环境中，厂商必须时刻关注顾客的需求及其变化，提高顾客的满意度和忠诚度，提高顾客转换的本钱，同时必须注意与上游厂商形成一个卓越的价值让渡系统或战略网，提高整个战略网的竞争力；

●?反响(reaction)--是指厂商应在顾客的需求变化时，甚至是变化前作出适当的反响，以便与顾客的需求变化相适应；

●?关系(relation)--