2025【直播电商的理论基础与文献综述5100字】.docx

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直播电商的理论基础与文献综述

目录

TOC\o1-3\h\u28611直播电商的理论基础与文献综述 1

104101.1农产品直播电商的理论基础 1

79231.1.1农产品直播电商的内涵界定 1

154341.1.2沉浸（体验）理论 2

312611.1.3相似吸引理论 2

316941.1.4整合营销理 3

38861.1.5顾客满意度理论 3

281341.2农产品直播电商的文献综述 3

83581.2.1关于网络直播传播要素的研究 4

39311.2.2关于直播平台发展现状与问题 4

49431.1.3关于直播平台受众满意度的研究 4

103481.1.4关于网络直播的应用研究 5

47641.1.5文献述评 5

29223参考文献 6

1.1农产品直播电商的理论基础

1.1.1农产品直播电商的内涵界定

直播电子商务通过网络直播进行营销，以直播平台为载体，实现企业、消费者、平台三个平台的共赢。它受到各主体广泛支持以及成为消费者热衷于网络直播购物的原因是由于强烈的交互性、真实性、渗透感等。农产品电商直播时充分应用直播间的各种文字、音效和图片等多种媒介来向消费者展示农产品，给观看直播的用户以强而有力的感官刺激，让消费者有沉浸式体验，刺激他们的购买欲望。张宝生认为将5G技术应用于直播电子商务行业可以让超品质的视频直播不再不可能，在这种技术下，直播间的画面品质高清晰与超流畅，农产品的细节展示更为真实，使消费者购买意愿大幅上升REF_Ref21636\r\h[1]。

农产品直播电商就是将农产品销售与直播电商相结合，在中国扶持贫困户和精心推广农业的背景下，我们需要充分利用南通市乡村真特有的地方资源，通过信息技术广泛开展线上售和运营等一系列活动，在直播类的电子商务中农产品脱颖而出[2]。就农产品电商而言，要考虑农产品生产的漫长阶段，为了实现农产品的最终的销售，同时也要覆盖农产品的整个生产过程，使农产品直播的优势发挥充分。直播电子商务的主要特点之一是强互动性。直播的特点是“身临现场和互动交流”，主播不仅与用户进行现场交流，还能与主播和其他在直播间的消费者进行交流，互换想法，互相答疑解惑。这种强烈的互动性比以前的线下店铺和普通网店平台要强大得多，而且非常容易获得用户的信任。特点之二是具有较为齐全的链式技术。直播电商，一方面是以主播的总数为基础，具备更加丰富多彩的品种，另一方面，主播除了微信公众号的电商平台外，还拥有自己的私域流量，总的来说，相对于以前的电商，链式技术更多，拥有许多可能性。

1.1.2沉浸（体验）理论

沉浸理论概括来说就是当我们在进行一些常规行为活动的时候，会全身心的投身于这个活动的体验之中，集中心志，抛却杂念，注意力高度集中，忘却掉所有无关的感知从而沉浸其中。而在直播电商中，沉浸式体验会显著影响网络购物者的购物体验。喻昕把沉浸理解为一种无意识的体验，一种能够刺激人们的猎奇心，并允许消费者在直播间挑选自己心仪的产品的同时，允许人们能一定程度的控制自己，让人们参与进来，全身心享受REF_Ref12851\r\h[3]。

农产品直播电商通过直播间销售农产品，平台为消费者提供了全景式的视觉、触觉和听觉的交互体验，消费者可以根据自己的喜恶去发表意见，为其缩短了与主播的接触距离，让消费者对所购品有更直观的了解，同时场景式的沉浸体验可以实现多方之间的的共同参与，让消费者获得了话语权，大大地增强了消费者的情绪归属感和价值认同感，从而刺激消费者购买的欲望；而且，结合直播电商本身所具有的实时互动性、信息多样性、语言自由性和个性化关注，会影响消费者的沉浸体验度，从进而影响直播间用户的归属感和认同感，进而影响消费者的沉浸体验。

1.1.3相似吸引理论

相似吸引理论是指在某一领域中思想集中时，与这个领域相关的人、事、物就会被它吸引而来，也就是我们常说的“物以类聚，人以群分”。人们往往总是和和他们一样的人在一起。能够把分散的人团结起来形成一个团体的，是这个团体的中心人物。一般来说，被聚集在一起的分散的人们，无一例外都是那个中心人物的影子。换句话说，他们有一个或者多个共同点。由于这种共同点，这些中心人物吸引了人们，形成了一个有凝聚力的团体。在吴娜的研究中，她发现，当主播和直播间消费者的沟通风格相似时，消费者们会主动与主播的进行弹幕互动，这种互动使消费者在观看直播时有较好的沉浸体验，大大增加了消费者在直播间消费的概率，她还发现消费者在直播间避免认知封闭可以加深消费者的沉浸体验，认知封闭的需求越高，消费者在直播间的沉浸式体验对消费者是否购买产品的影响越强REF_Ref15676\