如何把自己做成稀缺.docxVIP

如何把自己做成稀缺

前段时间，我在日本京都拜访了很多公司，它们在事业的细分领域越做越细，也越来越卷，酒店一个马桶上可能有37个不同服务的按钮。

要想逃离内卷，我们就必须做好增长。

而如何做到或者更准确地说如何评估增长的价值，其中有一個重要的法则就是稀缺。稀缺可能是今天进入红海的企业突围最重要的底牌。

1.稀缺，让人更想得到

什么是稀缺？什么是稀缺策略？如何用稀缺逃离内卷时代？

我想先从几个案例入手，讲完之后，我们再看这些策略背后的底牌、原理与本质。最后，再把原理应用到企业实践中去。

第一个案例，麦当劳的烤汁猪排堡。

麦当劳的烤汁猪排堡，是麦当劳历史上最受追捧的汉堡之一，但是它差点从麦当劳的菜单中消失。

从此，这款汉堡变成一款传奇性的产品，间歇性地出现在麦当劳的菜单上，出现在哪一家店、哪一个城市也是间歇性的。于是，很多粉丝加入社交媒体一起讨论“猪排堡的搜寻”，还有粉丝发起一个猪排堡定位网站，让粉丝们提供线索，造成“一堡难求”，变成麦当劳历史上最传奇的汉堡。

第二个案例，五粮液与茅台。

这背后究竟发生了什么？有几个重要的战略决策点：

第一，五粮液为了迅速占领市场，增加销售额，一口气弄了上千个子品牌和一大堆销售公司，产品覆盖高端、中端、低端的所有市场。

第三，茅台宣称自己只能在仁怀镇的赤水河生产，离开仁怀就酿不出茅台酒。而五粮液的生产没那么多要求。

东方港湾投资管理公司董事长但斌此前曾把茅台比作“液体金山”，他表示，只要赤水河的水一直流淌，只要中国的白酒文化不变，它就像一座液体金山一样，永不枯竭地创造财富。

第三个案例，艺术品的故事。

卢浮宫有3件镇馆之宝，分别是《断臂维纳斯》《胜利女神像》2件雕塑以及达·芬奇最有名的那幅《蒙娜丽莎》。

我曾经去过十几次卢浮宫，那里顶级的艺术品太多，我一直问自己一个问题：为什么这3件艺术品成了顶流？

当我看到清华大学金融系教授张晓泉的一篇文章后，很受启发。

他提到《断臂维纳斯》《胜利女神像》这两者相似于神秘之处，而这种神秘之处又构成了稀缺。比如，它们的身体都是残缺的，它们的身份都是没有定论的，它们的创作者都是未知的，它们的发现过程都是有争议的。

关于雕塑原本姿态的讨论最具有想象空间，这也激发了围观群众的想象力和创作欲，五花八门的猜想创作又为艺术品带来了关注，比如不同人对雕像的复原。

以至于有人说：“如果被盗的是达·芬奇的另一件作品，那么它将成为世界上最著名的作品，而不是《蒙娜丽莎》。”

这3个案例，统一都指向了稀缺。按照经济学书中马歇尔的供给、需求曲线，稀缺让供给减少，需求的欲望增大。

2.稀缺背后，是我们不想失去选择权

那到底什么是稀缺？

《稀缺策略》这本书中，温斯坦博士把稀缺分为几种：

供给侧的稀缺：这种稀缺出现往往由于供给不足，没有足够的产品供人获取，比如说钻石，一直在控制供给。

限量版稀缺：基于有限的商品生产数量而来，通常是对原版商品进行轻微改动后的商品版本。

限时类稀缺：此类稀缺源于某段指定时间内限量购买、限量供应，是时间导致的稀缺，比如“双11”，造成了全球电商世界的一个奇迹。

需求类稀缺：这种形式的稀缺是由于产品热销导致的需求，这就要影响消费者行为，让产品流行。比如喜茶和FENDI（芬迪）的联名奶茶。

如果温斯坦只分析到这里，可能就太肤浅了，《稀缺策略》中讲了一个非常深刻的人性实验：实验要求32名6岁儿童在稀缺物品和非稀缺物品之间进行选择。实验中，准备了一堆包装一模一样的东西与一件单独放置的东西，让孩子们来进行选择，这些孩子大多数会选择单独放置的（也就是稀缺的）物品。更有意思的是，如果孩子们感知到还有其他人会有同样的选择时，就会更倾向于选择这件东西。另外，当一个孩子感觉到稀缺品极有可能被其他小朋友拿走时，他选择这件物品的紧迫性会变得更强。

市场营销在研究消费者行为时发现，稀缺是最能影响人对某件事物判断和偏好的元素之一。从致命的人性上讲，稀缺会导致人们对自己获得某件物品的自由受到威胁，由此反向强化了人们获得此物的意愿。

人不愿意看到自己的选择能力被剥夺，这是人性。按照进化生物学原理，竞争往往与资源的稀缺相关。

在遇到稀缺场景时，人的神经系统会立即活跃，激起人的拥有欲。

稀缺会增强人们做出决定的紧迫感，导致出现“现在就要买”的心理。当企业传达出稀缺存在的时候，它就对我们的自由选择权利做出挑战，由此触发人们的抵抗心理，导致人们立即反应。

1.稀缺=结构稀缺+心理稀缺

《稀缺策略》这本书很棒，但是结构化不足，我想把它写成一个公式：稀缺=结构稀缺+心理稀缺。

结构稀缺就是供给跟不上需求，这里，企业要么占领了独特的资源，要么具备核心能力。于是，它就掌握了对行业的定价权。

著名经济学家张维迎有个概念，核心能力“偷不去、买不来、拆不开、带不走、溜不掉、学不会”，就是讲如何识别稀缺的核心能力。

除了结构