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Chapter20-—ManagingAdvertising,SalesPromotion,PublicRelations,andDirectMarketing
Overview:
AdvertisingXEAdvertising-—theuseofpaidmediabyasellertocommunicatepersuasiveinformationaboutitsproducts,services,ororganization-—isapotentpromotionaltool.Advertisingtakesonmanyforms(national,regional,local,consumer,industrial,retail,product,brand,institutional,etc.)designedtoachieveavarietyofobjectives(awareness,interest,preference,brandrecognition,brandinsistence).
AdvertisingXEAdvertisingdecision-makingconsistsofobjectivessetting,budgetdecision,messagedecision,mediadecision,andadeffectivenessevaluation.Advertisersshouldestablishcleargoalsastowhethertheadvertisingissupposedtoinform,persuade,orremindbuyers.Thefactorstoconsiderwhensettingtheadvertisingbudgetare:stageintheproductlifecycle,marketshare,competitionandclutter,neededfrequency,andproductsubstitutability.Theadvertisingbudgetcanbeestablishedbasedonwhatisaffordable,asapercentagebudgetofsales,basedoncompetitors’expenditures,orbasedonobjectivesandtasks,andbasedonmoreadvanceddecisionmodelsthatareavailable.
Themessagedecisioncallsforgeneratingmessages,evaluatingandselectingbetweenthem,andexecutingthemeffectivelyandresponsibly.Themediadecisioncallsfordefiningthereach,frequency,andimpactgoals;choosingamongmajormediatypes;selectingspecificmediavehicles;decidingonmediatiming;geographicalallocationofmedia.Finally,campaignevaluationcallsforevaluatingthecommunicationandsaleseffectsofadvertising,before,during,andaftertheadvertising.
Salespromotionandpublicrelationsaretwotoolsofgrowingimpor tanceinmarketingplanXEmarketingplanning.Salespromotioncoversawidevarietyofshort-termincentivetoolsdesignedtostimulateconsumermarkets,thetrade,andtheorganization’sownsalesfor
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