CH20E-中山大学吴柏林教授-Kotler营销管理(第11版)-绝密资料.docVIP

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2025-04-24 发布于广西
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Chapter20-—ManagingAdvertising,SalesPromotion,PublicRelations,andDirectMarketing

Overview:

AdvertisingXEAdvertising-—theuseofpaidmediabyasellertocommunicatepersuasiveinformationaboutitsproducts,services,ororganization-—isapotentpromotionaltool.Advertisingtakesonmanyforms(national,regional,local,consumer,industrial,retail,product,brand,institutional,etc.)designedtoachieveavarietyofobjectives(awareness,interest,preference,brandrecognition,brandinsistence).

AdvertisingXEAdvertisingdecision-makingconsistsofobjectivessetting,budgetdecision,messagedecision,mediadecision,andadeffectivenessevaluation.Advertisersshouldestablishcleargoalsastowhethertheadvertisingissupposedtoinform,persuade,orremindbuyers.Thefactorstoconsiderwhensettingtheadvertisingbudgetare:stageintheproductlifecycle,marketshare,competitionandclutter,neededfrequency,andproductsubstitutability.Theadvertisingbudgetcanbeestablishedbasedonwhatisaffordable,asapercentagebudgetofsales,basedoncompetitors’expenditures,orbasedonobjectivesandtasks,andbasedonmoreadvanceddecisionmodelsthatareavailable.

Themessagedecisioncallsforgeneratingmessages,evaluatingandselectingbetweenthem,andexecutingthemeffectivelyandresponsibly.Themediadecisioncallsfordefiningthereach,frequency,andimpactgoals;choosingamongmajormediatypes;selectingspecificmediavehicles;decidingonmediatiming;geographicalallocationofmedia.Finally,campaignevaluationcallsforevaluatingthecommunicationandsaleseffectsofadvertising,before,during,andaftertheadvertising.

SalespromotionandpublicrelationsaretwotoolsofgrowingimportanceinmarketingplanXEmarketingplanning.Salespromotioncoversawidevarietyofshort-termincentivetoolsdesignedtostimulateconsumermarkets,thetrade,andtheorganization’sownsalesfor