黑弧奥美泰州华侨城溱湖湿地项目整合营销策略提案.ppt

;华侨城黑弧奥美;泰州华侨城

溱湖湿地工程整合营销策略提案;;提案框架;第一步：明确竞争范畴;产品的类别决定了产品竞争

产品的特性决定了消费人群;具有综合功能优势的湿地特色高端旅游休闲体验区！;休闲：在非劳动及非工作时间内以各种“玩〞的方式求得身心的调节与放松，到达生命保健、体能恢复、身心愉悦的目的的一种业余生活。

旅游：暂时在异地的人的空余时间的活动，主要是出于修养；其次是出于受教育、扩大知识和交际的原因的旅行；

度假：在某胜地度过假期，进行身体和心理的休整；;“休闲〞和“旅游〞和“度假〞并不是一个平级的概念，而是包含与被包含的关系:

“旅游〞和“度假〞只是“休闲〞的表现形式，而“休闲〞那么是“旅游〞和“度假〞的结果。;他们两者之间存在很大差异：

目的的不同：“旅游〞是很辛苦的，而“度假〞是轻松、放松、缓解、修养和疗养性质的。

过程的不同：“旅游〞主要是观看风景，日程一般安排的比较紧，有每个地方呆的时间比较短。“度假〞主要是休闲，行程比较松散，可以在一个地方住较长时间，日常生活用时较长。;

3.经济效益上的不同：“旅游〞所带动的经济收入类别较宽泛〔门票、纪念品、饮食消费等〕，但是收入额较低；“度假〞所提供的收入工程较少，但是单位收益更高。

4.价值效用的不同：“旅游〞的价值效用呈递减趋势〔一个地方去的越多吸引力就越小〕，“度假〞的价值效用较能实现稳定，重复消费的可能性更大。;“旅游〞和“度假〞对“产品〞的需求也不同。;从本工程现有的核心资源〔湿地、高尔夫、温泉〕来看，它本质上应该是一个“度假产品〞。

高尔夫、温泉等决定了其具备浓厚的度假功能，很少人会因为这些而来这里观光旅游；

虽然“湿地〞是本工程最大的特征，但在功能上，它只是给高尔夫和温泉与其他同类型产品加以区别的表征元素；;因此，要实现本工程的高端定位，我们认为本工程必须聚焦攻击的核心。我们的主要竞争目标：

应该集中在“度假〞功能上，而不是“旅游〞功能上。;将本工程打造成长三角的高端度假品牌

〔而不是一个有特色的旅游目??地〕;我们的竞争范畴;蝴蝶思考模型;从3个角度来扫描目前面临的问题;品牌扫描：市场;长三角高端度假市场：

高端度假工程很多，大都集中在长三角著名旅游地区，如黄山、西湖、太湖、千岛湖、天目湖；

他们都依赖于深厚的人文根底和优良的自然资源而存在；

他们的出现，都是在当地“旅游〞产品充分开发的根底上，自然而然形成的产品升级，目的是为了使“旅游价值最大化〞；;本工程产品特征：

人文资源缺乏，自然景观资源中仅依赖于“湿地〞公园；

“湿地〞作为一种全新的“旅游目的地〞，正在被市场所接受。但整个品类都还处在市场起步阶段，并不像“名山〞“美湖〞等旅游目的地一样历史悠久，市场成熟，产品丰富；

虽然“湿地高尔夫〞、“湿地温泉〞等工程功能具有较强的产品力，具备有一定的市场竞争力，但大环境的影响，暂时无法充分支撑本工程的高端定位。;品牌扫描：消费者;品牌扫描;品牌挑战;让我们深入洞察！;从3方面洞察来寻找突破的时机;高端度假消费群体构成〔3大类〕：

商务需求类：包括商务会议/招待/公司活动/员工奖励/各种大型会议和论坛等；

家庭需求类：主要有新婚蜜月/成熟期家庭度假方案/高级养老等；

个人需求类：单身贵族以及实力一般但观念超前的享受者；;在这3类需求类型中，会出现一个决策者的交集〔商务需求的决策者一般是公司领导，家庭需求的决策者更多的也会是家里的支柱〕；

把这些人剥离开来，会发现他们是那些在商、政、文界居主要位置，将“度假〞需求兼顾为“个人意愿〞和“集体意愿〔包括公司和家庭〕〞的“决策人士〞。因此，沟通重点应该在“决策者〞上。;对“决策者〞进行分析，会发现他们通常都或多或少是“度假〞产品的已有使用者，对他们来说，他们要接受的不是“度假〞概念，而只是不同类型的度假产品能带给他们的不一样的感受。

比方：是选择在“海滨度假〞，还是在“森林度假〞，还是在“山里度假〞。。。。;在现有的度假产品中，在吸引潜在客户前来消费的方式上，主要是2个方面：

一是借助所在地的资源〔如国家级风景区、历史文化名胜〕等，还是以推广旅游资源的方式来推动产品；

二是诉求产品功能特征，如特色的温泉工程，高档酒店的豪华配置，商务会议的专项效劳等等，也都只是在诉求“我有什么〞上。;洞察产品;洞察结论;这样的时机下，我们如何应对挑战？;“第一者生存……成功的关键在于开创一个新品类，然后把你的品牌烙刻在这个品类上……你不是在打造品牌，而是在创造新品类〞

——?品牌之源?阿尔·里斯〔“定位理论创始人〞〕;本工程应对挑战的核心策略;其他行业的成功案例

[通过品类概念的占有建立稳固的市场领导地位];七喜汽水——“非可乐〞

在可口可乐及百事可乐占据碳酸饮料市场垄断地位的情况下，建立细分领域的领导地位，使之成为