洗发水市场营销策划方案.pptxVIP

一款高端洗护发新品牌在中国市场的导入

驾驶感受最好的品牌是？

乘坐感受最好的品牌是？

你能说出驾驶和乘坐感受第二和第三的品牌吗？

据不完全统计，目前中国洗护发产品的年销售额约有260亿元，但逾七成的市场份额都被外资品牌占据，其中宝洁就占了一半以上。不过，目前洗护发市场越来越细分，如今是宝洁、联合利华、汉高、欧莱雅、花王5家外资加上霸王等自主品牌控制。1前言2

2003年，资生堂水之密语作为最早的高端洗发品牌通过“屈臣氏”进入大家眼帘，经过多年的耕耘，该品牌成为这一领域最具代表性的品牌之一。2005年，德国汉高集团将旗下施华蔻引进中国市场。2008年4月，花王（中国）也推出了“亚羡姿”洗护发产品，全力争夺高端洗发水市场；2009年2月，宝洁旗下沙宣以“升级版包装”为由把价格提高20%～40%，跃身加入高端行列。同年，欧莱雅宣布在中国市场推出巴黎欧莱雅专业修护受损秀发系列，其渠道及价格定位也被业界认为是高端的一大代表。历史

慢热的高端洗发水市场

目标市场现代都市女性对于头发几大困扰紫外线环境污染（灰尘、PM2.5、二手烟、油烟）染发烫发“TSUBAKI丝蓓绮”来了～自2006年春季在日本开始销售，当年即成为洗护发品牌分类中的销量冠军。并于被评为该年度最热销品牌，在日本掀起了“TSUBAKI热潮”。（排名第二的是花王的亚羡姿ASIENCE）

山茶花精油在中国的历史，据说可以追溯到距今1000多年以前。?01《本草纲目》记载：“山茶花子「主治」妇人发，研”。古时人们常将山茶花油梳于发上或用于按摩头皮，具有养护效果。可令头发光艳润泽，如丝绸般柔软。这就是山茶花精油悠远不变的美发传奇。03传说中国四大美人之一的杨贵妃将山茶花视为日常美容滋养珍品，爱不释手。以至于明代词人张新将山茶花比作杨贵妃:?“曾将顷国比如花，别有轻红晕脸颊;?自是太真多异色，品题兼得重山茶。”02山茶花精油悠远不变的美发传奇。

“TSUBAKI”，日语意为山茶花，而山茶花一直因其美容功效而众人皆知。

该洗护发产品的特有成份就是从山茶花中萃取而成。山茶花的形象标志140年来一直在资生堂的LOGO中。因此资生堂将此品牌中文命名为“TSUBAKI丝蓓绮”，使其呈现了资生堂品牌一贯的高档和高品质形象。山茶花提取精油成份，让“美艳功能”与“修复功能”得以完美结合。

核心技术“TSUBAKI丝蓓绮”系列产品特别采用日本先进科技从山茶花中精萃的“山茶花精油”并与两种美发修补成份凝华而成的“高纯度山茶油EX”配方山茶花油渗透至重叠的毛鳞片内部，发丝表面整理顺滑，让黑发独有的表面不再让反射光分散，聚集的光集中在一点，演绎出满溢般深邃的光泽。通常难以吸收亮泽成分，通过加入含有（PA/MA）聚合物成分的高纯度山茶油EX，大幅度提升吸附渗透力。拥有光艳自动吸附功能的高纯度山茶油EX修护毛糙发质，能够针对性地修护发梢等更易受伤部位，让头发表层恢复平滑，让发根至发梢都呈现如丝般润滑质感。

定位目前，中国市场销售的洗护发产品：“水之密语”----追求受损修复功能与美感的以及倡导柔和配方“惠润”----家庭使用理念两个品牌的推广，培育洗护发用品的高端市场。本次，资生堂引进“TSUBAKI丝蓓绮”这一最高端定位的品牌，将凭借其特有的令秀发美艳出众、焕发光彩等非凡功效，应对消费者在品质和档次日益提升的需求。高端低端惠润水之密语丝蓓琦

P3P2P1功能特性竞争红海P4发现蓝海

功能性颜色粘稠度气味使用肤感

竞争对手01专业Kerastase/卡诗价格￥150～200（200～250mL)高端L‘OREAL/欧莱雅价格￥20～30/200mLL‘OREAL欧莱雅02专业Wella/威娜￥60～70/250mL高端VS/沙宣￥30～35/200mL低端飘柔/海飞丝/潘婷等￥9.9～23/200mLPG宝洁03低端夏士莲/力士/多芬￥9.9～20/200mLUnilever联合利华

竞争对手高端Schwarzkopf/施华蔻￥30～40/200mL低端Syoss/丝蕴￥23～30/500mLHenkel汉高高端ASIENCE/亚羡姿￥30～35/200mL低端SIFONE/诗芬￥20/200mLKAO花王中端中草药系列￥16～20/200mL低端霸王洗发水￥13～15/500mL霸王贰壹叁

洗发水品牌从功能特性上每一点都被占尽；01其他的高端产品偏好强调修复功能；02海飞丝、飘柔等低端品牌占位极其明确，后来者不易轻易取代03

令人愉悦的香味01可以勾起人们美好回忆的和联想的香味02持久而不浓烈，雅致而不清淡03丝蓓绮香味特点

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