消费者行为学教学资料chapter10参考群体.pptxVIP

Chapter10ReferenceGroupsandFamilyInfluences

TwoormorepeoplewhointeracttoaccomplisheitherindividualormutualgoalsAmembershipgroupisonetowhichapersoneitherbelongsorwouldqualifyformembershipAsymbolicgroupisoneinwhichanindividualisnotlikelytoreceivemembershipdespiteactinglikeamember123WhatisaGroup?

ReferenceGroupApersonorgroupthatservesasapointofcomparison(orreference)foranindividualintheformationofeithergeneralorspecificvalues,attitudes,orbehavior.12

BroadCategoriesofReferenceGroupsNormativeReferenceGroupsComparativeReferenceGroups

NormativeReferenceGroupAgroupthatinfluencesthegeneralvaluesorbehaviorofanindividual.

values价值观在哲学等人文科学上，普世价值（英语：universalvalue）泛指那些不分领域，超越宗教、国家、民族，只要本于良知与理性皆为所有或几乎所有的人们认同之价值、理念。人权、自由、民主、平等、博爱

values价值观较著名的研究如G.奥尔波特等人的价值观研究、M.莫里斯的生活方式问卷、M.罗基奇的价值调查表等。价值观研究奥尔波特-弗农-林赛量表(1931,1951,1960)，用以测量6种基本价值观的相对力量。该测验是根据德国哲学家E.施普兰格尔区分的6种理想价值型编制的。它们是：理论的（重经验、理性）、政治的（重权力和影响）、经济的（重实用、功利）、审美的（重形式、和谐）、社会的（重利他和情爱）及宗教的（重宇宙奥秘）。施普兰格尔认为，人们的生活方式朝着这6种价值观方向发展。6种价值观念的绝对划分并不表示有这6种典型人物存在,分类只是为了更好地理解。事实上，每个人都或多或少地具有这6种价值观,只是核心价值观因人而异。

规范性影响normativeinfluence01规范性影响指鼓励行为符合他人期望的社会压力．规范性影响一词源于规范norm，指关于适当行为的社会集体决策．规范影响意味着不遵从规范的消费者将受到惩罚，遵守规范的行为将会受到奖励．02

规范性影响normativeinfluence规范性影响normativeinfluence取决于产品的特性(公开消费品／私下消费品)，消费者特性(社会对比socialcomparision),群体特征(群体权力，群体相似性，规模等，规模大和成员是专家的群体影响更大)12

利用规范性影响消费者的技术对产品使用的奖励和惩罚为群体行为创建规范建立从众压力利用顺从技术：逐步升级foot-in-the-door,由大到小的留面子door-in-the-face，多少不限(壹基金），要求消费者预言自己的行为(采纳环保消费)，提供选择的自由

Agroupwhosenormsserveasabenchmarkforhighlyspecificornarrowlydefinedtypesofbehavior.ComparativeReferenceGroups010201

Figure10.1MajorConsumerReferenceGroupsIndividualFamilyFriendsSocialClassSelectedSubculturesOnesOwnCultureOtherCulturesReferenceGroups

FactorsThatAffectReferenceGroupInfluenceInformationandexperienceCredibility,attractiveness,andpowerofthereferencegroupConspicuousnessoftheproduct

FactorsEncouraging