企业遭遇危机时的媒体公关策略讲义.pdfVIP

在现代社会，企业同社会中个人、群体和组织的联系紧密和广泛，但由于企业与社会公众之

间的不同动机，存有利益的差别与矛盾，因此在企业的经营过程中难免出现与社会公众间的

纠纷与冲突。这些纠纷会影响企业的形象和在公众中的信任度。如何化解企业和公众的矛盾，

平息冲突，获得社会公众的谅解是公共关系危机管理要解决的问题。如2007年初发生美国

兰捷航空的乘客滞留事件，随后出现的大白兔奶糖的“甲醛门”、LG手机翻新机事件、娃哈

哈饮用水事件、“中国制造”的一系列危机，包括“三鹿奶粉”事件等。大众传媒在这些危机的

传播和扩散过程中起着重要的作用，有时也是引导整个社会舆论的主要力量。

当企业遭遇危机时，如何及时与媒体进行沟通以避免更大损失，如何通过有效公关重塑

企业形象，以及如何借助媒体的力量化解危机，是本文力求解的现实问题。

一、大众传媒在企业危机传播过程中发生的作用

1.维护社会公益

大众传播媒介是社会有机体的一个组成部分，它通过促进信息的沟通和交流，来协调社

会各个子系统之间的关系，在整体上维护着社会的平衡和稳定。

企业的不良生产、产品劣质、不安全隐患、环境污染等都会给社会公众的利益造成损失。

危机一旦爆发，组织的核心利益相关者、次核心利益相关者、边缘利益相关者、大众媒体和

一般公众皆按照自己的主观框架接触、采集危机信息，形成认知并做出判断。

此时，媒介监视环境、协调关系作用的发挥至关重要。

在媒介诸多的功能中，真实信息的传递是其本质性的功能。企业危机产生后，民众需要

知道发生了什么，为什么发生和企业做了什么，而大众传播媒介成为获取这些信息的最有效、

最权威的途径。大众传播媒介的真实报道不但能够起到社会监督的作用，也会成为企业不断

进行自身完善的推进剂，使得企业和社会公众之间和谐地相处。

2.在危机传播过程中构建“危机拟态环境”

李普曼在其《公众舆论》一书中使用“Pseudo-environment”一词提出“拟态环境”的概念，

认为，在大众传播极为发达的现代社会，人们的行为与三种意义上的“现实”发生着密切的联

系：一是实际存在着的不以人的意志为转移的“客观现实”，二是传播媒介经过有选择地加工

后提示的“象征性现实”（即拟态环境），三是存在于人们意识中的“关于外部世界的图像”，

即“主观现实”。人们的“主观现实”是在他们对客观现实的认识的基础上形成的，而这种认识

在很大程度上需要经过媒体搭建的“象征性现实”的中介。经过这种中介后形成的“主观现

实”，已经不可能是对客观现实“镜子式”的反映，而是产生了一定的偏移，成为了一种“拟态”

的现实。就危机本身而言，危机具备的冲突性、影响性和特殊性等新闻价值，就很容易引起

媒体的关注。而在全球化背景下，环境的复杂性决定了危机不仅仅是一个对组织可能造成潜

在负面影响的问题，信息社会的技术支撑和信息渠道的庞大网络将一件特定地区发生、指向

特定人群的事件在瞬间即可以广播到各个角落。

危机爆发后，通过媒体报道和传播的介入，一个由媒体、企业、公众等多种利益关系个

体所构成的复杂体系就出现了。

在这一过程中，大众传媒通过对信息的采集、筛选、加工和传播为公众建构了一个危机

的“拟态环境”，这种环境是企业危机成为社会性问题时被大众认知的“真实”。所以在企业危

机爆发后，在针对媒体的策略上企业也要针对“拟态”而动，不仅仅是只纠正自己的错误、处

理自己的问题，还要解决在公众中的形象问题，即对媒体传播产生的效果有所作为。

3.失实报道造成负面作用

在大众传媒对企业的危机进行报道的过程中，大众传媒为公众建构了一个危机的“拟态

环境”，并由此影响着公众对企业形象的认知与评价，甚至危机真相未明之前，某些大众传

媒的跟风报道或新闻炒作，常常对危机造成先入为主的“媒介审判”，直接冲击了企业形象，

深刻影响着危机发展方向。

像LG翻新机事件，就是一个典型的例子。BBS一个声讨LG在华有翻新工厂的小帖子

引起了许多网络媒体和平面媒体的集体关注，争相报道，从LG冰箱翻新、LG空调翻新到

LG彩电翻新，小作坊做出大品牌。危机报道如同星星之火，很快发展成了燎原之势，LG

旗下的各类产品在中国的销售也迅速下滑，导致LG品牌陷入空前的形象危机。

因此，负面报道的应对是企业危机公关的一个需要认真考虑的问题。

二、危机公关媒体关系的特殊性

在公共关系中，媒体和企业的关系建立在对共同利益追逐的基础上。企业需要媒体来扩

大企业的知名度，建立良好的企业形象。媒体则在追寻企业能够提供的新闻点和引起社会关

注的重要