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第十二章

社会群体与消费者行为

吴强有6个很要好的朋友，平常一有机会，他们就会聚在一起或者打球，或者旅游，或者喝茶聊天。最近半年来，情况有所变化，当其他6个人都买了现代伊兰特轿车之后，吴强发现自己落伍了。他们经常在一起交谈的主题往往跟汽车有关，吴强很少能插上话。一到周末，他们更多的是搞自驾车旅游，吴强没有车，只能让同伴搭载，心里觉得真不是滋味，特别是家属一起出游的时候，6个朋友都有车，各种载着自己的妻子和小孩一起有说有笑。唯独吴强没有车，一家三口不得不分别乘坐朋友的车。这时候吴强显得特别尴尬！更让他难受的是他好像与这个团体的距离变的越来越远了，偶尔甚至会产生局外人的感觉。引例0102

引例01吴强终于买车了，他买的也是韩国的现代02伊兰特，聚会时，一溜七部黑色伊兰特，03场面还是很壮观的。现在他们在一起讨论04如何统一装饰，如何统一安装外部标志等05问题。吴强觉得自己又回到同伴们的身边了。06不过，他还得为这个团队的统一标志和装饰07再花一笔钱。

思考题：周围人群如何影响你的消费行为？

主要内容社会群体概念、类型1参照群体对行为的影响2角色与行为3群体压力与从众行为4

目录互动话题：在学校里，你经常和哪些人在一起？你较亲密的圈子有哪些？一般亲密的圈子有哪些？这些人对点击此处添加正文，请言简意赅的阐述观点。你的人生观和价值观有什么的影响吗？你参加（或想参加）了学校的什么社团组织？为什么要加入（或想加入）？你上街购物一般是自己去还是和别的什么人一块去，这些人对你的影响有多大？你崇拜（或曾经崇拜过）明星吗？为什么崇拜或不崇拜他们？相比较明星和专业人士，你更相信谁？

社会群体概念、类型1

一、社会群体的概念群体的概念：是指通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的集体。社会群体是由两个或两个以上具有一套共同的规范、价值观或信念的个人组成，彼此之间存在着隐含的或明确的关系且行为相互依赖的集体。

群体的特征、群体成员需以一定关系联系起来；01添加标题、群体成员有共同的目标和持续的交往；02添加标题、群体成员有共同的群体意识和规范。03添加标题

六度分割理论：世界上任意两个人之间最多通过5个人，即六层关系就能建立联系，但是，只有不超过三度分割的人才能产生影响，其影响力随着分割程度的增加而减少。

二、社会群体的类型正式群体与非正式群体正式群体：是指有明确的组织目标、正式的组织结构、成员间有着具体的角色规定的群体。非正式群体：指人们在交往过程中，由于共同的兴趣、爱好和观念而自发形成的群体。

二、社会群体的类型2、主要群体和次要群体主要群体：成员之间经常面对面接触和交往，具有较亲密人际关系的群体。次要群体：群体接触较少，按一定社会关系建立起来的集体。

二、社会群体的类型3、隶属群体和参照群体隶属群体：个体实际参加或隶属的某个集体。影响范围很深，但规模不大，影响面较窄。参照群体：个体在形成购买决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。

购物群体同学工作群体家庭参照群体朋友社会群体三、与消费者密切相关的群体

思考题：描述你属于其中的三个群体，他们如何影响你的消费行为。

参照群体对行为的影响2

011、参照群体的类型（按个体的成员资格和对群体的态度分）03⑵、渴望群体单击此处添加正文。05⑷、避免群体单击此处添加正文。02⑴、接触群体单击此处添加正文。04⑶、否认群体单击此处添加正文。

壹单击此处添加文本2、参照群体的功能贰建立一定的行为标准并使个体遵从这一标准。⑴、规范功能叁个体把参照群体作为评价自己或别人的比较标准和出发点。⑵、比较功能

、参照群体对消费者行为的影响参照群体的行为、观念、意见被个体作为有用的参考信息。信息性影响是个人为了获得赞赏或避免惩罚而满足群体的期望。规范性影响个体自觉遵循群体规范并依据群体观念和规范行事，群体的价值观实际上已成为个体自身的价值观。价值表现影响

4、参照群体在营销中的应用：名人效应专家效应普通人效应经理型代言人思考题：名人代言广告的利与弊

4、参照群体在营销中的应用：品牌社区：基于共同的产品使用或产品兴趣而形成的一系列社会关系的消费群。消费者部落：一群拥有共同生活方式的人，相互之间出于对某个产品或活动的共同忠诚而彼此认同。

品牌社区市场价值促进市场宣传：品牌社区可以利用其网络媒体的特性进行市场宣传的横向扩展，即与门户网站、行业网络媒体建立有效的传播方式，促进市场宣传范围；促进市场渠道：品牌社区可以为经销商提供一个良性的互动沟通环境；同时可以通过线上促销、评选等多样化的活动激发经销商积极性，吸引和扩大市场渠道范围；促进市场份额：市场份额的好坏在于产品的售前宣传和售后服务是否完善，而品牌社区在促进产品售前推广的同时完善了产品售后服务方面的不足，促进了市场份额的有效提高。

品牌社区化