品牌建设与效果营销.docx

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品牌建设与效果营销

心心相惜的企业增长飞轮

新时代品牌营销指南

Prophet铂慧的必威体育精装版研究揭示杰出市场营销领袖

如何有效融合品牌建设与效果营销来创造最大价值。

全球研究报告

全球研究报告

PROPHET品牌建设和效果营销报告·2

品牌建设与

效果营销：

一个心心相惜的故事

过去十多年间，各行业的营销领袖一直在寻求品牌建设和效果营销的恰当平衡。数字营销的兴起，加上由此产生的更为高效的效果追踪

能力，造成了长期品牌价值和短期营销效果之间的对立关系。

品牌营销人员面临着艰巨压力，需要向公司

证明可量化的价值。这无疑导致了效果营销在业务实践中占据愈发主导的地位。

Prophet铂慧2022年的研究表明，将品牌建设和效果营销对立起来会限制营销效果。反之，我们认为企业必须一视同仁，平衡两者共同构建品牌营销的核心。

2024年，我们的必威体育精装版研究表明，采用融合方法的企业更有可能推动卓越的业务成果。

因此，我们认为品牌建设和

效果营销之间应当是平衡互补、心心相惜的关系。

PROPHET品牌建设和效果营销报告·3

关于我们

的研究

$1000万

60%的受访组织年度营销和广告预算不低于1000万美元。

Prophet铂慧采访了多位CMO和资深营销领袖，

深入评估融合品牌营销的价值，追踪其对营销成果的影响，并识别成功企业的核心方法、能力和重点。

这项研究与WARC和全美广告商协会(ANA)等行业思想领袖合作进行，采用定量和定性研究方法。

总计300多名资深营销领袖完成了在线调查，我们还与其中30多位进行了一对一访谈，以了解他们的独特经验和见解。此外，我们还在全球市场进行了额外访谈，以进一步丰富研究结果。本报告的

研究样本包括了几乎同比的B2B和B2C企业。

领先的营销组织

基于我们的研究，我们将业务绩效表现最佳，且品牌建设和效果营销融合程度最高的前四分之一的营销组织定义为

“领先的营销组织”。他们还拥有以下特征：

?对企业战略决策过程的贡献更大

?与内外部合作伙伴保持良好的合作关系

?过去12个月和/或未来12个月的预算有所增加

88%

的受访者负责其组织的品牌建设。

76%

的受访者负责其组织的效果营销。

在竞争中持续脱颖而出的企业有能力

将品牌建设和效果营销有效融合

3x

更有可能全面融合

品牌建设和效果营销*

*39%vs12%

90%的成功企业进行了全面或部分融合

请参见第6页，进一步了解对这一工作具有核心意义的品牌和营销效果融合模型

品牌建设和效果营销报告

品牌建设和效果营销报告·4

我们的研究进一步深入。研究表明，

很多企业的关注往往集中在资源分配上，换言之，两者各花多少钱？这导致自

2022年以来，企业将资源更大程度地向效果营销倾斜。最为关键的是，我们发现，领先企业和其他企业的支出模式并无差别。

成功企业不仅关注预算。他们拥有将品牌建设和效果营销两者融合的思维模式和组织能力。这表明，优秀的

CMO致力于平衡品牌和营销目标，并善于截长补短、融会贯通，因而能够驱动超出预期的增长。

品牌建设和