第3章 服务中的顾客行为.pptxVIP

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等李克芳聂元昆

服务营销

云南财经大学

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■第3篇了解顾客期望

第1篇

服务营销导论

第1章服务营销概述

第2章服务质量差距模型

第3篇

选择合适的

服务设计与标准

第6章服务产品与服务标准

第7章服务流程

第8章有形展示

第2篇

了解顾客期望

第3章服务中的顾客行为

第4章发展顾客关系第5章服务补救

第4篇

有效地传递服务

第9章服务营销中的人员

第10章服务供需管理

第6篇

服务营销新趋势

第12章服务营销发展的新趋势

第5篇

履行服务承诺

第11章服务分销、定价与促销

服务中的顾客行为

3

◆3.1消费者行为概述

◆3.2服务购买决策过程

◆3.3服务购买决策理论

学习目标

本章讨论了服务中顾客购买行为特点、服务购买决策过程以及服务购买决策理论。通过学习本章，应该能够：

1理解搜寻、体验与信任特性

2认识服务中顾客购买行为的特点

3掌握服务购买决策过程

4了解服务购买决策理论

■本章结构

服务中的顾客行为

顾客行为概述服务购买决策过程服务购买决策理论

购前阶段

需求认知

信息收集

可选方案评价

■消费阶段

消费者的心情和感情员工与消费者的沟通服务流程的效率

购后评价

满意

不满意

■风险承担理论功能风险

财务风险

物理风险

心理风险

社会风险

■感知控制理论

企业、服务人员、顾客三者之间自主权和控制权的平衡

服务中顾客购买行为特点

搜寻、体验与信任特性

人

利用阿里的生态平台和大数据技术来收集和分析淘宝用户的消费行为，包括用户有哪些信誉好的足球投注网站，浏览，点击，购买和共享；

了解天猫用户的使用习惯和偏好，根据用户年轻化的主要特征，策划了将明星粉丝转变为店铺粉丝的营销活动；

云南白药与广受欢迎的网络剧的原作者进行了跨界知识产权营销，推出了春风十里的主题套装。

在短短的几天内，它吸引了成干上万的粉丝积极参与,迅速将超过30万的粉丝带到了旗舰店，并使云南白药牙膏官方旗舰店在短时间内获得了很高的评价以及品牌知名度，销售额大幅增长。

案例导入1:云南白药官方旗舰店的大数据+明星品牌营销

在天猫上开业前，云南白药牙膏官方旗舰店为了提高知名度，与阿里开展了基于大数据技术的品牌营销。为了实现这一目标：

玄南白药牙瘤

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云南白药牙膏官方旗舰店

进店

天猫官方157.9万粉丝

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造

案例导入2:年轻人为何愿意为情绪价值消费

2024年3月，名创优品与动漫Chiikawa展开联名活动，售卖挂饰、包袋、公仔等周边产品。国内第一家联名的静安大悦城快闪店10小时的销售额就达到了268万元，开业三天业绩就超过了800万元。

Chiikawa先以漫画的形式连载三只小玩偶。后来被制作成动漫播出，并通过表情包等形式迅速传播，成为年轻一代新的“电子布洛芬”,是帮他们从低落的情绪中走出来的一剂良方。为什么年轻人愿意为情绪价值买单?

·首先，Chiikawa的大部分角色不会说话，搭配上呆萌的外表，有着独特的宝宝感。因此，在潜移默化中唤醒了粉丝的母性心理。

·其次，角色的内核戳中了当下年轻人的精神状态。主角们靠着辛勤劳动换取金钱，必须通过考试获取更高时薪，失败就要二战、三战。这种真实而平凡的设定让打工人能够共情，看到自己的影子。

年轻人渴求情绪价值，实际上是在寻求一种情感上的认同和安慰。例如，Chiikawa中人气最高的角色乌萨奇，最出圈的还是它身上自由奔放的个性和看起来阴阳怪气的疯感。因此，当年轻人与IP共情是出于自我表达的需求时，企业应该更加注重抓住作品最打动人心的触点，将之与产品结合。

3.1.1搜寻、体验与信任特性

3.1.2服务中顾客购买行为特点

◆◆◆◆◆◆◆

3.1消费者行为概述

1.搜寻特性

搜寻特性指消费者在购买之前就能确认的产品特性，如产品的尺寸、颜色、款式、质地和气味等。

2.体验特性

体验特性是指消费者只有在购买后或消费时才能感觉到的产品特性，如味道、舒适度、耐磨性等。

3.信任特性

信任特性是指消费者即使在实际消费之后也无法