《市场营销学》教案 第6章 目标市场营销战略.docx

PAGE10

PAGE10

PAGE11

PAGE11

《市场营销学》教案

课时分配表

章序

课程内容

课时

备注

1

市场营销导论

4

2

市场营销环境分析

4

3

市场营销调研与预测

4

4

市场购买行为分析

4

5

市场竞争战略

4

6

目标市场营销战略

4

7

产品策略

4

8

价格策略

4

9

渠道策略

4

10

促销策略

4

11

市场营销的管理过程

4

12

市场营销方法的新发展

4

合计

48

课题

第六章目标市场营销战略

课时

4课时（180min）

教学目标

知识目标：

了解市场细分的概念及作用，理解市场细分的原则、标准及方法。

了解目标市场的概念，理解目标市场选择模式、具体的目标市场营销战略及影响目标市场营销战略选择的因素。

了解市场定位的概念，理解市场定位的步骤，掌握市场定位的战略及市场定位的方法。

能力目标：

能够根据市场现状进行明确的市场细分。

能够帮助企业选择合适的目标市场。

能够帮助企业进行清晰的市场定位。

素质目标：

了解我国载人航天工程总的目标，激发崇尚科学、探索未知、敢于创新的热情。

教学重难点

教学重点：了解市场细分、目标市场、市场定位的概念及作用

教学难点：根据市场现状进行明确的市场细分，帮助企业选择目标市场并进行清晰的市场定位

教学方法

情景模拟法、问答法、讨论法、讲授法、案例分析法

教学用具

电脑、投影仪、多媒体课件、教材

教学过程

主要教学内容及步骤

考勤

【教师】使用APP进行签到

【学生】班干部报请假人员及原因

新课预热

【教师】自我介绍，与学生简单互动，介绍课程定位、内容安排、考核要求等

【学生】聆听、互动

【教师】讲述市场营销的基础理念与发展现状，强调把握市场营销的重要性

【学生】聆听、思考、理解

第一节

市场细分

问题导入

【教师】引导学生扫码观看视频“李宁的市场营销战略”（详见课件），提出以下问题：

如何进行目标市场营销？

李宁是如何进行市场细分和市场定位的？

李宁的目标市场有什么特点？

李宁如何在激烈的市场竞争中取得成功（可以从市场细分、市场定位、营销推广、渠道布局等方面进行分析）？

【学生】聆听、思考、回答

传授新知

【教师】通过学生的回答，引入新知

一、市场细分的概念及作用

（一）市场细分的概念

市场细分是指企业在市场营销调研的基础上，根据整体市场上消费者需求的差异，以影响消费者需求的某些因素为依据，将一个整体市场划分为两个或两个以上消费群体的过程。

【教师】引导学生思考回答以下问题：

任何一项产品只要有两个以上的消费者就可对其市场进行细分，这种说法对吗？

【学生】思考、回答、讨论

（二）市场细分的作用

1．有助于发现市场机会，提升市场占有率

2．有助于确定目标市场，制订最佳营销策略

3．有助于发挥自身优势，提升企业竞争力

二、市场细分的原则

（一）可衡量性原则

可衡量性原则是指细分市场的规模、范围和消费者需求量、购买力等特征是可识别、可衡量的。

（二）可进入性原则

可进入性原则表现为企业能够通过努力使产品进入细分市场，并对该细分市场的消费群体产生影响。

（三）可营利性原则

获取利润是企业所有市场活动的最终目标。在进行市场细分时，企业需要考虑该市场上消费者的数量、购买力及所购买产品的使用频率等指标。

（四）差异性原则

差异性原则是指细分出来的市场应具有显著的差异性，具体表现为产品需求差异、价格敏感差异等。

三、市场细分的标准

（一）消费者市场细分标准

细分标准

具体因素

地理因素

国家、地区、城市、经济发展水平、居民生活习惯、地形、气候、交通运输条件等

人口因素

年龄、性别、收入、职业、受教育程度、家庭生命周期、民族等

心理因素

个性、价值观、购买动机等

行为因素

购买时机、购买频率、购后评价、忠诚程度等

1．地理因素

按照地理因素细分是指根据消费者所处的地理位置、自然环境进行市场细分。

2．人口因素

按照人口要素进行细分，即按年龄、性别、收入、职业、受教育程度、家庭生命周期、民族等变量进行市场细分。

3．心理因素

按照消费者的心理因素细分是指按照个性、价值观、购买动机等变量进行市场细分。

4．行为因素

按照消费者的行为因素进行细分是指按照消费者的购买时机、购买频率、购后评价、忠诚程度等变量来进行市场细分。

（二）生产者市场细分标准

细分标准

具体因素

用户需求

产品的规格、型号、品质、功能、价格等

用户规模

规模大、中等、小的用户的不同购买行为

用户地理位置

资源条件、生产力布局、交通运输、通信条件、气候等

1．用户需求

按照用户需求细分是生产者市场细分最通用的标准。

不同的用户对同一种产品的功能诉求不同，通常会对产品的规格、型号、品质、功能、价格等方面提出不同的要求。

2．用户规模

在生产者市场中，用户规模在一定程度上决定了用户的购买