消费者市场分析.pptxVIP

你购买电脑，会考虑什么因素？

消费者首先是受到企业营销活动的刺激和各种外部环境因素的影响而产生购买意向的，而不同特征的消费者对于外界的各种刺激和影响作出不同的反应。

外在因素

内在因素

动机

反应

学习

态度信念

社会因素

心理因素

个人因素

年龄

性别

职业

教育

生活方式

文化因素

文化

亚文化

社会阶层

参考团体

家庭

角色地位

狭义：指物质生活以后的精神现象和精神生活。就是精神文化。

广义：指除了未经人们加工制造的自然物之外的，人们创造的一切精神财富和物质财富的总和。包括物质文化和精神文化。

（一）文化

一、社会文化因素

东西方文化差异对儿童价值观的影响

在亚洲长大的儿童就有如下的价值观：重视家庭、讲究服从、诚实、敬老和孝顺。

在美国长大的儿童一般会学到：成功、参与、实用性、个人主义、自由等。

因此西方人注重个人创造能力发挥，比较崇尚个人奋斗精神，注重个人自由权的保护；而东方人注重集体协作力量的利用,比较讲究团队精神,注重团体利益和领导权威性的保护。

亚文化

每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。

亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。

亚文化

不同民族的消费者有没有不同的消费习惯？

（三）社会阶层

社会阶层不仅受收入影响，也受如职业、教育、居住环境等影响，行为特征表现在衣着、说话方式、娱乐爱好等差别上。

7%

9%

32%

38%

12%

2%

9%

下下层

7

下上层

6

中下层

5

中中层

4

中上层

3

上下层

2

上上层

1

美国社会阶层

文化因素

文化

亚文化

社会阶层

定义

在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域等因素对人民进行的一种社会分类，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。

第一，同一社会阶层的人，其行为要比来自两个社会阶层的人的行为更相似。

第二，人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。

第三，社会阶层受到职业、财富、收入、教育和价值观等多种变量的制约。

第四，人们能够在一生中改变自己的社会阶层归属。可上可下。

文化因素

文化

亚文化

社会阶层

社会阶层具有的特点：

2

1

3

不同的社会阶层的消费者其购买行为差异主要有以下几个方面：

支出模式

信息接收和处理

4

财物方式

营销研究时尚标签里的

中等收入阶层

房子

01.

车子

01.

股票

01.

笔记本电脑

01.

名牌

01.

健身

01.

旅游

01.

咖啡

01.

西餐

01.

文化

01.

网评中产阶级十大标志

1.年收入20万元以上

2.持有股票等金融资产

3.有不错的住房和车

4,夜生活丰富，通常是商务谈判或听音乐会

5.有境外生活经历或背景

6.对时髦文化不一定感兴趣，但对于古老文化感兴趣

7.知道各种礼仪，风格是美式的，但心里崇拜欧洲

8,知道必威体育精装版上演的歌剧和芭蕾舞剧

9.谈话中经常夹杂外语单词，听众不懂再用中文解释

10.着装随便，但不是普通的随便，而是一种非常刻意的随便

提问：你平时逛街会不会带上朋友一起？你购买的时候会不会也征求朋友的意见？

1

相关群体

2

指那些直接或间接影响消费者行为和价值观的群体。

3

家庭成员、亲朋好友和同窗同事主要相关群体

4

消费者所参加的工会、协会、业余组织次要群体

5

影视明星、体育明星期望群体

6

案例：卖给乞丐的帽子

解放前，北京有两家帽子厂，都是老字号，竞争非常激烈。于是处于下风的那个商人想出了一条计策。他先是到对方的店里买了100顶最贵的帽子，正是北京当时达官贵人喜欢的那种样式。然后他又从全城找来100名乞丐，说每人发给你一顶帽子，三天内你们必须带着这个帽子，在北京最繁华的地段来回转悠。三天之后，来店里领一块大洋，帽子就归你们了。结果，这种帽子就臭了街。

这种竞争方式为我们所不齿，但却说明了群体的力量，一群隔离群体。

（五）家庭

购买者家庭成员对购买者行为影响很大。

社会组织的一个基本单位，是社会中最重要的消费品购买单位，大部分的消费行为是以家庭为单位进行的。

社会因素

参考群体

家庭

角色与地位

定义

家庭：以血缘或财产继承关系组成的社会生活的最基本单位。

导向性家庭

包括父母与子女组成的

家庭。

核心家庭

核心家庭是指的夫妻和子女组

成的家庭。核心家庭是社会中

最基本也重要的消费单位。

二类家庭

营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣。

典型的产品支配形式如下：

丈夫支配型：人身保险、汽车、电